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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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微博营销:高影响力不一定有高品牌效应  

2011-08-24 09:34:54|  分类: 价值百万的网络营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《价值百万的网络营销》之三
文/张书乐  
    相信很多人对微博的第一次直观了解不是来自于新闻或广告宣传,而是因为一个很三俗的微博炒作——后宫优雅。
 
    “优雅女”属于微博营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,你能说优雅女没有成功吗?

微博营销:高影响力不一定有高品牌效应 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
 
    从本质上来说,后宫优雅算成功了,但这一次品牌营销却是彻底失败了,原因很简单,几乎没有多少圈外的人知道,其实后宫优雅一系列恶俗搞笑的内容,都是为了给一款网络游戏《降龙之剑》做推广。不妨扪心自问一下,没有看过后来的揭秘性文字,你对后宫优雅和《降龙之剑》的关系知道多少?是知道后宫优雅多还是知道《降龙之剑》多?
 
    仔细一分析,我们就会发现,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。而且最意外的收获是,尽管09年8月新浪开始发展微博,但一直接受度不高,但后宫体一出,立刻人气飙升,围观者不断,成功地在2010年开启了微博的第一个辉煌篇章。
 
    但是需要注意的是,尽管新浪微博坐收渔翁之利,但对于真正的幕后黑手,网游《降龙之剑》来说却几乎没有任何斩获。针对“降龙之剑”和“后宫优雅”两个关键词,用百度指数进行分析,就可以发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,两者的关注度波动几乎没有任何相似之处,媒体关注也没有将二者进行任何结合。尤其是后宫优雅在用户搜索最高峰一万二千多之时,降龙之剑的搜索关注度根本没有任何的变化。严格意义上说起来,最关键的失败就是在推广之中,推广方案和产品特色结合点不明显,有了相似的受众,但没有相通的管道,无法让受众的吸引力从前者转移到后者上来。由此,这一场网游产品的网络营销的失败其实在策划之初就是注定的。

微博营销:高影响力不一定有高品牌效应 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 

百度指数分析
 
    从媒体角度来说,后宫优雅最后的一条微博,宣称要做这款游戏的代言人,结果毫无影响力,也几乎没有任何社会化媒体参与此事报道,后宫优雅从此消无声息,从公众的视野中消失。原因很简单,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而大家基本上把这一事件当作一个笑话,任何附着在其上的品牌,即使真正被关注了,其品牌也将因为三俗的后宫优雅而成为笑料。这对于一个企业商品的品牌来说,基本上是一个“杯具”。
 
    中国微博发展史上具有里程碑意义的一个微博和一场营销,最大限度的关注度和最低限度的品牌影响力,两个完全不成比例的结果汇聚在一个事件之上,你还能说高影响力就能够造就高品牌力吗?要了解一个网络舆论载体的全貌,首先就必须要破除加诸在其身上的各种失真内容,只有当破除了积压的微博误区,你才有可能真正掌握它。(节选至张书乐新书《价值百万的网络营销》)

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