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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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在商不言商是企业微博最高境界  

2011-09-15 08:50:03|  分类: 价值百万的网络营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《价值百万的网络营销》之13

文/张书乐
 

很多企业微博在创立之后,总有一个认定,那就是尽可能多地通过微博去发布活动,去做好营销公关,去让网民通过微博来购买自己的服务(产品),希望通过微博来实现消费桥梁的直接沟通。因此,在企业微博上,充斥了大量的产品信息和促销公告,而时下最流行的就是那些转发或购物能中大奖的微博内容了。
 

当然,促销信息要发,企业新闻也要有,但这样的内容最多只能占三分之一,而另外的三分之二则是要通过微博来树立企业品牌形象,尤其是亲民的那种形象。
 

之前文章中提到的东航凌燕就是一个很生动的例子,这个典型的企业微博通过空姐这一载体,直接拉进了和微博用户的距离,同时大量发布空姐的工作生活常态,从而将自己的品牌特色以最潜移默化的方式营销出去。而以微博来树立品牌而不是做销售中,比较经典的则是新周刊的微博。

 在商不言商是企业微博最高境界 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

新周刊的微博
 

从常理上来说,作为媒体类的微博,其实是最好推广的,因为每天(周/月)刊物上都会有大量的新闻信息,只要巧妙地将这类信息的关键内容发布出来,然后附带上相关网址,就可以让微博用户们趋之如骛,想要更多的了解。至于文字,当然不用担心,媒体上有最给力的文字高手,足以让你感受到文字之美。而很多媒体的微博确实也如此去做了,并且收效不错,特别是一些社会新闻类媒体,通过及时发布信息,甚至比自己媒体刊发时间更早,实现微博传递,比如在新闻发布会现场直接传递微博,达到了极佳的影响效果。
 

但新周刊则反其道行之,以2011年1月15日一天的15条微博为例,转发量基本上都是以千为单位计算。
 早上8点整,新周刊准时用“敲吧,门终究会开的。(BY圣经)早安,各位。”这样一段话开始一天的功课。晚上23:59分,新周刊用米兰昆德拉的话语做一天的结尾,问候晚安。而且这种规律是它每一天都必然要做的,就如同打卡上班一样。这样的固化且新颖的问候方式,让你会觉得新周刊是一个人,有涵养的人,而非一本书。
 而更为让人吃惊的是,整整一天15条微博没有一条涉及到或明显涉及自己的杂志,总共就一条网页链接,还是华尔街日报的。当然新周刊也不是完全没有关于自己杂志的内容,只是量很少,相对于它的大量分享信息来说。
 除了用名人名言来作为早晚的结束语外,另外13条微博分别作了什么呢?来自北京晨报和中国青年报的当日文章摘要,给当日考研学生送去一张“考神”的老画作为祝福,对喻国明一条微博的转发,一条历史上的今天,一条西方子女教育的直播微博等。
 

据我所知,新周刊为此专门配备了6个人,专职负责微博的更新和回复。
 

其中我们可以看见一个很明显的分享明线,通过自己微博的影响力,分享最有价值或最为有情趣的信息,但有一条不明显的暗线,那就是品味,通过这15条微博,我们可以看到新周刊的品味特点,正如它的微博介绍所说:中国最新锐的时事生活周刊:观点供应商,视觉开发商,资讯整合商,传媒运营商。15条微博都涵盖了这些特征。而这恰恰是新周刊要通过微博传递给用户的,不一定直接卖杂志,而是巧妙地将杂志的品味和品牌融合在微博之中,在商不言商。
 

戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou在接受媒体采访的时候就表示过相类似的观点:第一,大量发布打折信息,中国的消费者最认可这个。第二,戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博,将员工品牌和企业品牌捆绑,挑选微博形象大使。第三,企业要明确一点,微博的收益属于额外的惊喜,这里的营销目标绝不是卖产品。

围绕一切粉丝
 

要做到在商不言商的境界,其实并不容易,而企业微博必须学会一口一口地吃蛋糕,一夜之间就想实现微博影响力无穷扩大,是不现实的。微博是一个需要长期耕耘和积累的阵地,关注度来去自由,唯有用心才能让人沉迷。那么要怎么样来做好微博营销呢?

1.学习别的企业的做法
 

学习别人的成功经验永远是最有效和直接的提高自身微博营销水平的办法。特别是发促销信息,太多的企业集中在以大奖诱惑请人转发的层面上,用户仅仅是为了和企业无关的大奖来互动,而不是真心实意的去和企业互动。这一方面日本的优衣库在互动上有过极佳的案例。

一次它在Twitter上陈列了10件衣服,规定“越多评论,价格越低”。如果有用户进入评论系统,网站就会告诉用户目前这件衣服有多少条评论,售价已经下降多少,距离最低价格还差多少评论。如果你也写上一段评论,系统就会提示“在你的努力之下,价格又下降了”。

2.每日笔耕不辍
 

很多企业微博都陷入在历史周期律之中,开始的时候很勤奋,但毕竟起步阶段并不会有多少影响力。久而久之,就懈怠了,甚至于很久才发布一条微博,结果呢,很多好不容易吸引来的粉丝,也会因为你的懈怠而同样不把你当回事。
 

当然,企业微博不一定每天都有新鲜事可以发布,但为什么不学习新周刊那样,做好分享呢?固定一两个人专门维护微博,假如你是一个服装企业,在推销自己服装的同时,完全可以分享一些时尚流行风,放上一些名模图片,让自己成为微博的服装时尚方舟,把巴黎时装周的最新动态、国外品牌的新款服饰都带入进来。让别人再分享美的同时,也记住你产品的名字,下次购物的时候遇见,就可能不会再错过了。

3.主动互粉核心用户
 

很多企业微博也很注意互动,但却不注重互粉。当然,一个企业微博可能会有以万为计量单位的粉丝,统统互粉当然也不现实,也会显得比较掉价。但观察大多数企业微博,它所关注的,很多都没有超过三位数,而且大多是媒体、企业或者是实名认证的知名微博。
 

企业微博也要讲求关注普通微博,只是这个关注是有讲究的,要对那些经常转发自己微博的人以关注,转发在五次以上的,积极参加讨论的,通常都是关注这个企业的核心粉丝。尽管对方的微博影响力可能微不足道,但请不要太势利。关注他,你将能用一个小小的鼠标轻轻一点,赢得潜在客户的心。更重要的是,也会让他有荣誉感,或许线下他会主动为你做口碑宣传也不一定。

4.主动上门服务
 

企业微博应该擅长于使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控,你不能指望别人主动找上门来和你交流。如果你放下身段,主动去和微博用户去沟通,效果将会很明显。其实这对于个人微博来说,也一样适用。
 在商不言商是企业微博最高境界 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

我在出版了《榜样魔兽》之后,就开始每天针对微博进行搜索,每隔几天,就能够在微博上发现一条关于《榜样魔兽》的信息。比如有读者说买不到这本书,我会立刻在微博上回复,说上几句,表达自己的感谢,尽管我也不知道哪里有卖,但作为作者的回复,会坚定读者购买的信心。而更多的则是他人就书到货之后发布的微博,我则主动对话,希望多多给出批评意见。
 

当然,这种诚恳的态度也会通过转发功能呈现在我个人的微博之上,从而让我自己的粉丝看见,并且直接和有针对性地互动,也会博取更多人的好感。最起码,别人会觉得我对这本书真的很上心。

5.做读者守望的微博时报
 

在企业微博信息发布上,其实完全可以突破个人微博的瓶颈,而选择制度化一点,如新周刊的早晚安一样,每日在特定的时段发布特定的流行信息,这样更加容易巩固读者的阅读激情,哪怕就是每日(周)秒杀、打折、抢购信息,也可以选择在一个特定时间节点上发布,而不是随意的在任意时段不经意的出现,特定时间的发布,可以让读者规划好时间前来守望并且转发,效果更佳。

6.让粉丝“加盟”企业

产品信息不是不能上微博,但发布的时候还是很需要包装的。企业微博忙不迭的将一大堆产品以说明书简介+图片的形式发布出去,会显得很傻。讲求迂回,往往能够获得更多的效果。
 

比如说让粉丝和你的产品互动,对某个新品举行一个定价微博听证会,希望微博们对某个产品提出修改意见,就如我在《榜样魔兽》封面上所做的那样,邀请粉丝为自己的产品做个设计,择优录取,甚至提供工作岗位等等。其实有很多的方法来做迂回,尽管表面上看起来没有打广告来的直接。但在微博上,你最关键的还是作品牌,而不是卖产品,产品广告用别的平台发布更好。

7.让自己的员工一起微博
 

这样做有两个好处。一个是加强微博用户对企业的个性化体验,比如东航凌燕的团队微博和各种以凌燕为名的东航空姐个人微博,从而用散打的方式,让更为广泛的微博用户了解企业品牌,加深对企业的认识和粘合度。第二则是加强企业员工对企业的认同感,甚至通过微博找到自己所在职位的最佳创意和方案。
 

全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买的微博营销案例颇为值得借鉴。

喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处,并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。百思买想了个独特的方法。它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。他们共同为@twelpforce帐户工作,消费者可以用自己的Twitter帐户直接向@twelpforce帐号提问,任何百思买的员工,都能通过@reply(Twitter上回复某人的方式)的方式来回复那个提问顾客。
 

这样做,一方面用户得到了最快速的信息反馈,甚至是直接深入到某一部门某一职员的,而不是停留在并不一定了解情况的客服专员那里,市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧;另一方面,利用网络模糊市场营销与客户服务的界限,有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来,从而让企业更加互动和有活力。(节选自张书乐新书《价值百万的网络营销》)

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