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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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实体书店能否“绝处逢生”  

2011-09-22 10:53:06|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐
原载于《创新时代》杂志2011年第九期
 
    7月底开始,一直被网上书店神话所掩盖的实体书店突然成为了新闻舆论的宠儿。但突如其来的主角并不是什么好消息,7月22日起,曾是美国第二大传统图书零售商的连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。同时,美国最大书商巴诺书店的生存问题也暗涌流动,其华尔街股票迅速贬值。著名的英国水石书店也曾宣布2009年至2010财年利润同比下滑70%,备受打击。而国内,实体书店同样被流感袭击,7月底,北京最著名的人文学术书店“风入松”宣布停业;杭州的“光合作用”、“铁驴”也在近期纷纷关门……
 
    实体书店在网上书店和门面租金的双重压力下,开始出现穷途末路的隐忧。

 实体书店能否“绝处逢生” - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

“连环套”锁死赔本的买卖
  
    在湖南第二大城市株洲,建成十余年的株洲书城聚集了四五十家民营书店,一度是株洲市最繁华的文化地标。而7月下旬,书城内一家小书店赫然打出“哥不做了,月底到底,全场洗货”的大字报,开始退场前的大洗货。
  
    一家书店老板告诉笔者:“表面上看,株洲书城的人气鼎盛,家家店里都能看到客人光顾,但仔细留意下你会发现,翻书的人多,买书的人少,他们都是在这里看好了要买的书,然后去当当、卓越等网上书店购买。但这也是没办法的事,我们这里的图书因为进价、运费和门面费用等问题,平均书价以8折零售,可网上书店却可以实现免运费的同时,平均6折左右零售。这样的价格差,让我们根本无力竞争。七八年前,我的书店一天能卖300多册书,一星期要进两次货。但现在,书价年年涨,来买书的顾客已经很少了。”
 
    另一个事实是,整个书城已经由1、2楼绝大部分门面为书店的格局,演变成手工艺品、箱包玩具等占据半壁河山的状态。“和书城里书店一起消失的还有书的品种,别看这里有这么多书店,但几乎大部分门店里销售的图书都是那几本热门畅销书,大量同质化书籍让真正可供选择的书少之又少。假如你是历史研究者,你真想找本三联出版社的《柳如是别传》,恐怕都很难,因为那书不畅销。而网上书店,则不管畅销还是冷门,基本上只要出版了的,你就能够找得到。”毕业于湘潭大学世界文学专业的硕士张湘彦一语道出了实体书店的又一顽疾。
 
    这两大问题,在书店经营者眼中,都和暴涨的门面租金有关,据笔者调查,从去年开始,株洲各书店门面的租金一直在成倍增长,今年涨势更为明显。五彩文书店的门面租金同比去年,涨幅为1900元左右(每月),五环期刊书店的房租费用涨了近10%。有书店老板抱怨,房租在涨,物业管理和水电花费在涨,就是利润没有涨。
 
    管中窥豹,可见一斑。没有利润就不敢降低书价、没有利润不敢进非畅销类书籍,而高书价和少品类又让书店乏人问津,更加难以盈利,租金、书价、品种三个问题环环相扣,已经成为了实体书店的一个死结,而这个死结在全国范围内都普遍存在。

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“无力回天”的实体书店
 
    与民营实体书店面对网上书店的仓皇溃败相对的是新华书店系统的我自岿然不动。在过去的十多年中,新华书店系统被民营书店的自主、低价和特色化经营击败,丧失了除教材以外的大部分“领地”,而三十年河东三十年河西,如今当年新华书店的遭遇,已经在民营实体书店身上再度上演。
 
    “依靠教材的渠道独占地位,新华书店一直尽管这些年的态势一直不太好,但却超然于网上书店和民营实体书店的竞争之外。”一位业内人士如此判断形势:“尽管书的种类非常齐全,但没有价格优势的新华书店现在其实已经成为了第二图书馆,特别是寒暑假,空调开放下,新华书店里到处都是来读免费书的学生。”
 
    可对于新华书店来说,危机同样存在,一旦教材渠道不再为其所独占,其将面临来自民营实体书店和网上书店的双重压力。特别是现在一些基层县级新华书店收缩到县城,不往乡镇和村级延伸,触角稀薄的状态下,是禁不起猛烈冲击的。新华书店尽管书类齐全、渠道快捷,也在尝试向网上新华书店拓展阵地,但从发展态势上,它们还没找不到北。
 
    无论是新华书店还是民营实体书店,对于网上书店的强势进犯,直到去年年末都未能引起足够的重视。“一开始看到网上书店,我们认为自己能够给读者实实在在的阅读体验,书拿在手上和在网上看不是一回事。”一位书店老板说:“可当当、卓越上有了图书试读之后,本身不再具备价格优势的我们,连阅读优势都不再有了,一本书可以让读者在网上看1/3到1/2的内容,然后读者再决定买不买,这对于我们实体店来说,根本不可想象。”
 
    价格战的加剧则同样是不可想象的。“价格战是B2C屡试不爽的法宝”,当当网李国庆当年的一句话,如今被所有网上书店诠释得淋漓尽致,也终于成为“吸客利器”。京东商城CEO刘强东甚至公开说,如果网友发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。他还明确要求员工,如果书城三年内给公司赚了一分钱,就把员工全部开除!这种不可想象的赔本赚吆喝更直接拉低了图书价格,让成本高昂的实体书店活的越发艰难。
 
    太多类似的不可想象让实体店的读者蛋糕逐步被网上书店切走。据中华全国工商联合会书业商会调查,在过去10年里,在网络书店和数字出版的双重夹击下,全国有近五成书店倒闭,而且这一趋势还在加剧。
 
    可民营实体书店却难以自救,过去没有自救,是一直沉浸在对新华书店的胜利和网购的不成气候的盲目自信;现在没有自救,是因为本小利薄,无力和大资本且优势明显的网上书店抗衡。而近来的通货膨胀更让这种书店倒闭潮达到顶峰。正如著名财经作家、“蓝狮子”财经出版中心负责人吴晓波指出的那样:这是通货膨胀大形势下的必然结果,房租涨,人工涨,实体书店的销售额就是没涨,而且还在下降。
 
    他们在等待,许多实体书店的老板对笔者表达了相似的观点,等待一个“救市主”的出现。

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救世主真的来了吗?
 
    没想到“救市主”这么快就来了!一些书店老板很欣慰的提到新闻出版总署近期的一项救市举措。
 
    “对那些专业性的、学术性的书店,我们将在政策方面给予支持,让它们能够很好地经营。对一般的书店,因为经营不善被淘汰,这属于市场的正常行为。但是这个问题要引起重视。”日前,新闻出版总署党组书记、署长柳斌杰表示。
 
    而这不是空头支票。柳斌杰拿出了政府“救市”的四剂药方,其中最引人注目的是版署将参照外国经验,向连锁店、超市颁发图书经营执照。在农村,对合格的农村农家书屋给予图书经营权,作为图书发行代销点。
 
    此消息立刻在一些超市里得到了执行,笔者在部分大型超市调查发现,其经营图书已经“转正”,不用再像之前一样被取缔或者被迫采取店中店形式了。在这些大型超市和卖场,很多都开辟了图书音像专区。
 
    但仅仅寄托希望于此来救市,显然不现实,更何况,这只是给超市内图书“正名”罢了。今年5月,快书包老板徐智明在出席第三期“出版新观察”论坛时指出,实体书店要存活,“政府部门能办一件事就行了,那就是允许所有商品销售场所,如咖啡馆、餐厅和服装店等都能卖书就解决了问题。”由此可见,对于迫切希望摆脱窘境的实体书店来说,版署的步子迈的还不够大。
 
    正如吴晓波的观点,书店业主们不应该把全部希望寄托于政府扶持上,自己努力探索转型才是自救的王道。而作为出版人兼作家的吴晓波开出的药方很简单:转型,书店应该争取在其他文化场所谋得自己“优雅”的位置,譬如大型酒吧街、现代电影城等年轻人文化消费区,让书店成为其中一道风景,如同台北的诚品书店。不少成功的实体书店已不是简单的卖书场所,而成为时尚的社交平台,举办各种讲座、沙龙。

比红海更红 悲壮的转型和生存
 
    但真正对于民营实体书店来说,转型必须一步一步摸索。杭州晓风书屋老板姜爱军有一个梦想:当你在香港西点大师的指导下,亲手做出一份巧克力曲奇,将它放进烤箱,等待间隙,你看着运河的风景,翻起手边的朱德庸绘本,或是奈良美智的版画,曲奇的香味慢慢渗入周围的空气……把美食与读书相结合。
 
    类似这样特色化的主题书屋设定,在国内还有不少。而且不少实体店还开设属于自己的淘宝书店,“在对手的堡垒里潜伏”书店主王先生调侃说道。
 
    晓风书屋其实也做了同样的淘宝网店。“新店开张,江浙沪满68元免邮!这是“晓风书屋”淘宝商城的广告。姜老板说网络销售一直呈上升趋势,网上商店现在销量排名第一的《百年孤独》,从6月底上架以来,一个月时间卖出了350余本。
 
    但不是每一个转型者都如此幸运。喜好文学、写过网络小说、读过中文硕士的张湘彦则不那么幸运,她的主题书吧在惨淡经营一年后,最终撤退。“不是没有文化、是没有读者,刘项原来不读书。”学中文的张湘彦用一句古诗表示了自己的无奈。而笔者采访的更多书店老板则表示,等近期手头的书周转掉后,自己将结束这门事业,拿着剩下的资金去做别的。
 
    写书的比看书的人少,是时下图书作者圈中的一句笑谈,而面对网络、电视、电影的受众争夺,读者的日渐稀薄其实更让实体书店的转型有了些许悲壮,其实也是为何网上书店的冲击能够如此强烈的影响到实体书店生存的关键所在,不在于资金、不在于价格、也不在于种类,读者群的“减持”,让图书销售这片红海更红,也让胜败更加残酷。最终真正能解救书店的,是文化,是越来越多的读者,只要蛋糕越来越大,总有活路。

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