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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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花钱买不来品牌影响力  

2011-10-17 09:34:49|  分类: 价值百万的网络营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐
节选至我的新书《价值百万的网络营销》
 
    通过百度随意搜索一下“网络推广”和“网络营销”,能够看到数以千万计的链接,其中有很多都是介绍如何进行网络推广和各个公关公司的广告。而为数众多的网络推手也自称能够让企业的产品在网上影响力,所需要你做的事情只有一件:花钱。而潜台词则是:花的越多,效果越好。但是否真的如此呢?
 
    仅仅靠花钱来制造影响力,其实是网络营销推广的一种魔道。我一个做淘宝店的朋友这么和我诉苦:现在想要给自己的淘宝店引进流量,似乎只有花钱这一个办法,购买直通车、买站内广告位、参加帮派活动,无一不要花钱,而花钱的结果往往是,投入一千元的广告费用,收获两百到三百不等的收益,得不偿失。但如果不花钱呢?因为淘宝店屏蔽了百度搜索,外部宣传推广很难有直接效果,哪怕是很不错的商品,一样无人问津,毕竟淘宝店数量太多,自己完全被淹没在信息海洋之中。
 
    就算是自建的电子商务平台,如果使用竞价排名,往往也是同样的效果,而即使不使用,而是单纯地选择SEO的方式,根据一些推广团队的报价,一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词,费用均是以万元计算,费用不菲,而很多时候,如果用户本身对这个电子商务平台并没有什么使用习惯的话,引进的流量转换率也低得可怕,一千个到站的网民,浏览时间在几秒的占到了九成,而极有可能只有个位数的网民会选购商品。
 
    而即使是品牌推广、事件营销这类网络推广,也往往会出现花钱未必见效果,甚至反效果的状态。
如2011年元旦,魅族M9手机全国首发。上海、北京、广州、深圳、珠海5个首发城市,都出现了千人排长队竞相购买的现象,壮观的场面堪比iPhone4的热销。而大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字见诸于各大网站和相关论坛,一时风头无两。而从公布的一些图片上看,其炒作的痕迹过分明显,然而落人笑柄。

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魅族的排队摆拍秀让炒作痕迹明显

    随后,一个移动互联网知名人士开始在微博中称,“各大城市所现排队长龙纯系水军引发,这也是魅族的一贯作风,只不过以前大家更多领教到的是在线上,这一次转到线下而已。”此言一出,立刻遭遇“煤油”(魅族粉丝)们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级,而也有圈内人士告诉我,其实这不过是一场双簧,骂战双方其实是同一战线,目的只是为了让这个事件更火。有争议的事件,更能让网民关注,可以提高产品的知名度,把本来子乌须有的排队,变成真实的排队抢购。

    而且在之前,在M9上市之前,魅族就借助“乔布斯”炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆“家丑”——魅族M8外观与苹果iPhone相似,与苹果谈判未能达成一致,遭到苹果CEO乔布斯的指责,魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。当然,其目的依然是为了炒作。
 
    但这种看热闹的心理最终并没有如商家所愿,形成庞大的购买力,因为造势太猛,将本来在中国就很少能出现的手机热销和连夜排队的状态“山寨”过来,并且在网络上大肆造势,却因为事件的人为炒作痕迹太重,演员演技又不过关,结果花了钱、挨了骂,还赔上了品牌的名誉,结果也没有出现所谓的销售狂潮来。
 
    另一个有趣的例子是数年前,有一个想出名的富二代演艺新人,依靠家里庞大的财力,和网吧客户端供应商达成了一项合作,用近百万资金,在该客户端覆盖的网吧中的所有电脑,都换上她的玉照。结果呢?当地媒体对这一还颇有些别样味道的事情进行了报道(也可能是事主自己主动爆料),然后很快烟消云散。庞大的花销,就如同梦幻泡影一样,这位新人,也没有取得想象中的一夜成名的成就感。其实这类看似红火营销的营销,因为创意上的缺乏和执行力上的不足,有过很多失败的案例。
 
    就比如说我们常用的Windows XP,内置的示例音乐我们自然很熟悉,其中有一首名为《人云亦云》的单曲,是歌手戴维伯恩的作品,在数字音乐兴起的2001年初,这首曲子搭载在XP平台上,立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说,如此强大的宣传效果,比每天上MTV更好,但结果呢?当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时,在其成为当年度最热门的网络歌曲十五强之时,收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。不信你自己想想看,你是否真的知道XP内置的示例音乐中,每首歌都是谁唱的呢?
 
    其原因何在呢?同样都是搭载在强而有力的宣传平台之上,前一个案例中的演艺新人的失败或许可以归咎为知名度不够,所以成为流星,而后者本身就是美国流行乐坛的知名人物,传声头乐队的灵魂,追星之人众多,说其影响力弱就说不过去了?其实失败的关键在于在泛营销层面上,即无目标性的面向任何用户,尽管影响力庞大,但没有明确的受众指向性,尽管形成了影响力,但却无法形成聚合力。而更为关键的是其营销推广,没有在泛营销之后,巧妙的通过进一步的营销策划和推广来吸引受众目光,来点爆用户的兴趣点,从而为自己创造所需要的最大效果。
 
    那么反过来看另外一个例子。

 

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    不知道你是否还记得上世纪九十年代一度非常盛行的第一代跳舞机。它的第一个关卡的音乐曾经因为跳舞机的风行,而成为大街小巷里随处可闻的流行音乐,在某种程度上,这和前面的两个案例都很相似,但结果呢,这首名为《Butterfly》的快歌,让瑞典的微笑姐妹(Smile.DK)这个组合,一夜之间大红大紫,微笑姐妹更在全世界掀起了一阵“青春无敌”的旋风,原本微笑姐妹的知名度当时并不算高,但因为跳舞机的风靡,她们成功的借势尚未,但仅仅如此,她们一样可能陷入戴维伯恩的烦恼之中,而破解之道就在于她们立刻在演唱会和所有活动中,均以这首歌和她们自己的联系作为衔接,甚至于还模仿跳舞机的动作,不断的强化人们对她们和这首歌的记忆,并最终形成了口碑效应;结果呢,他们的很多歌都入选跳机的热门舞曲……,其中butterfly堪称是最经典跳舞机舞曲。
 
    这其实说明了一个问题,即哪怕是借势,也要借得巧妙,并要不断地扩大借势后的效果,不断加深受众的印象,而不是停留在原地无所作为。毕竟,再轰动的新闻,再有力的营销,如果你不在之后不断强化其效果,很快就会被忘记。人就是一个健忘的族群。由此,我们需要记住一点,无论是怎样的网络推广,都是一个长期持之以恒的过程。
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