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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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内联升:沉默寡言老字号的“微营销”  

2012-04-23 10:11:41|  分类: 价值百万的网络营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐

原载于《销售与市场·评论版》2012年第4期,刊载时有删节

有这样一个企业微博,从2010年1月1日开通至今一共发布了不到60条原创微博,罕见活动信息,没有中奖诱惑,虽然获得新浪认证,但粉丝不过一千多,每条微博的互动也罕有超过十位数的,如果按照一般的微博营销理论来看,它应该属于一个完全没用心做营销的“冷微博”,它就是创始于1853年的北京老字号鞋店内联升。然而,恰恰在它“沉默寡言”的背后,内联升反而走出了其他主流“热微博”的营销误区。


百年老店的“微搜索”


第一次关注到这个微博,源于去年12月底,笔者在微博上发了段话缅怀自己的内联升布鞋:“ 伴随我五年的内联升暖鞋,终于在今天下午5时许,光荣烂胶,与世长辞,享年5岁。尽管它其貌不扬,只是布鞋,但这五年中,它陪我走过了株洲的山山水水,在北京讲过课,在上海压过马路,饱览祖国山河,对它的突然逝世,我谨致以最沉痛的哀悼和追思,并将亲自护送它去它最后的安息之地——垃圾箱。”

大约4个小时候,这个随意发布的微博迎来了第一个转发:“正所谓旧的不去,新的不来!”。转发人是内联升鞋店。

基于好奇心,笔者进入了这个积极互动的企业微博,而所看到的正如开篇所说的那样,整个微博可以用“惨淡”来形容。


然而仔细观察,却又似是而非,一个创立两年,原创和转发累计不过五百条的企业微博,按理不会有兴趣回复一条只是在内容中提到过它且转发量很低的微博,可它却回复了,仅仅因为笔者也是认证微博吗?


翻看内联升其他的微博内容,则发现这并不是孤例,大量的转发几乎都是对类似微博的回复,其回复的话语也颇有趣味性,如某微博主夸奖其网店售货员服务周到,内联升第二天一早便在微博上回复称:“一大早就受到表扬,哈哈!”而当有人在微博上分享读书频道里有关其千层底布鞋“俘获”民国上流人士的网文时,内联升的转发则用“老祖宗还是很懂得关系营销的”这样的话语一语中的。而这些被内联升青睐到的微博主,认证微博极少,更多的则是粉丝不过二位数的草根。

稍做统计不难发现,整个内联升微博上,转发内容达到89%,且回复的内容风趣幽默,丝毫没有我们想象中老字号的陈腐气息。


尽管即便如此,相对于不少热门企业微博一天十数条原创、单条微博转发过百破千、随处可见内置其广告的微视频、微应用,并辅之以大量热门微博主的“主动”原创或“自动”转发而形成的营销热潮,内联升这个企业微博表面上看来依然很单调、很冷清,可正如内联升在微博简介上说的那样:“因为经典,所以流行,京城最潮老字号。不随波逐流,不特立独行,坚守品质,永续创新。”内联升的微博武器其实一点都不奇特,不过是被很多人忽视的微博搜索营销。

其实微博搜索营销并不奇怪,甚至不需要借助特殊的工具,只是微博运营专员勤快一点,每天及时的在微博上的搜索框中搜索和自己企业有关的关键词,这和我们常用的通用搜索引擎搜索并无二致,唯一的不同仅仅是所搜索到的内容都是来自于微博之中。


显然,内联升的所有转发,都是建立在搜索的基础之上,因为尽管那些被转发的微博中都或多或少的提到了内联升,但并没有按照微博原则去“@内联升鞋店”,换言之,不通过搜索或订阅关键词,内联升是无法看到的。


由此可以得出一个结论,内联升一直在很用心的经营着微博,尽管它很沉默寡言。

微传播的精准抓心


内联升的沉默寡言也是有自己的意图的,相对来说,作为老字号的布鞋店,其潜在消费者和崇尚时尚且普遍趋于年轻的微博用户并没有太大交集,也就是说,内联升的微博营销本身带有极大的玩票性质,属于其营销的副业。


在这种大背景下,内联升若效法其他时尚的快消产品在微博上进行大手笔、大纵深、多维度的营销,其尽管也有可能产生相当强烈的轰动效应,但就如在爱斯基摩人处兜售清凉油一样,围观者众而效益低下,得不偿失。


仔细观察内联升的微博营销路径不难发现它们的营销规则,即与其让所有人都看见,不如让关键的人记住,专心致志去和关注内联升品牌的顾客做交流,让顾客“回头”。这种策略构成了内联升微博营销的核心,有效地和本身在微博用户中就是小众的内联升潜在客户群体建立了极有针对性的精准营销,也让其微博看起来很“冷”,却规避了许多“热微博”的营销误区。内联升在很用心的做微博营销,而且它显然只做了一件事,即通过微搜索实现微传播,并且将这种微传播做到极致。

如下面这条被内联升转发的微博,其微博内容中均没有内联升字样,仅仅是是图片中显示出了所展示的布鞋来自内联升,也就是说,仅仅靠微博搜索是不可能发现这样的内容,而内联升却在一天后,因为该微博主朋友的评论内容中出现了内联升字样,而及时发现了它,并不失时机的用了简单的一个“good”表情予以转发,既不显得突兀,又不造作的唤起了了微博主和他身边朋友对内联升的回忆,极其精准的抓住了本不属于潜在消费者宏观范畴的时尚青年的心,激发了他们的购买欲望,从而让微搜索后的转发形成了极小范围内精准传播意义上的定向爆破。

这种小范围的定向微传播,显然是偏重于大传播口味的企业微博所忽视的,而内联升则以此为突破口,以最为简单的的招式来影响用户,反而起到了奇效。而更为关键的是,内联升这种看似极其常规的营销手法,其以大巧不工之态,在某种程度上对时下令人眼花缭乱却又花拳绣腿不能直击要害的微博营销,有一种警醒作用。


摆脱误区 微营销应精准优先


大量的微博营销案例都往往突出这样一系列概念:官方微博的粉丝数增长极快,动辄数十万,一个微博或微视频的转发数以千计,大量的认证用户积极互动等等;而被许多企业引为经典的营销案例往往还包含如下元素:草根微博发布相关产品或企业信息,引发微博上群体热议,网络媒体和传统媒体介入报道,企业品牌借“偶然性事件”成功扩大影响力。


然而国内进行了两年的微博营销已经呈现出了两大误区。

其一是贪大求全而致使微博虚假型传播。不少企业在凡客体、淘宝体等微博案例的刺激下涌入微博营销行列,却不注重日常的微博积淀,不专注和用户群体的沟通,只是一味的通过各种各样公关公司大手笔开展微博营销,以期获得毕全功于一役的奇效。而与此同时,由于微博营销的口碑效力和微博用户的口味并不容易捕捉,大量从事微博营销的公关公司将过去在网络营销中养成的劣根性带入其中,以求速成,造成了大量微博案例以借草根微博传播所谓自发内容,再通过刷转发率、刷僵尸粉等方式营造虚假的口碑繁荣,甚至联系媒体发布早已拟好的通稿,其影响力则往往仅仅局限于在进行此次微博营销之人的圈子内的虚假繁荣。


其二是不切实际而致使微博空洞型传播。大量微博口碑营销的虚假神话让众多企业涌入微博之中做营销,而忽略了受众的需求,一时之间,大量追逐热点的庸俗、恶俗、媚俗微博段子和活动在微博上百花齐放,如春节期间,赫然有网游公司通过借用羊驼这种在中国网民心中有特殊意味的动物形象,制作MTV微视频来调侃龙年春晚以实现自我曝光。而更多地企业则在一味的扩大粉丝数和微博发布量,却很少考虑自己产品是否切合微博用户实际,很少去思考如何让自己的品牌真正深入微博用户心中,反复犯着向爱斯基摩人兜售清凉油的错误,形成了看似火爆但转换率低下的营销误区。

羊驼MTV演绎庸俗营销

显然,内联升从一开始就把握住了度,明白自己的受众归属,一切以精准营销优先有所为有所不为,不掺合所谓的大传播徒劳烧钱,专心致志的做好基础工作,让关键的人记住,哪怕只有几百个人,却实实在在的用最少的成本、最简单的营销做到了真正的高转换率和真正的精准营销,也真正实现了其在微博上宣示的——不随波逐流,不特立独行。

(原载于《销售与市场·评论版》2012年第4期,作者张书乐,转载请注明出处)

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