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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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一个“大菠萝”引发的营销秀  

2012-07-30 09:41:34|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年第7期
    
一则被命名为宇宙级悲剧趣闻从5月中下旬开始,不断的在互联网的各个平台上传播:“众所周知,暴雪史诗大作《暗黑破坏神3》(DIABLO Ⅲ)是18禁的成年向游戏,因为游戏包含了太多血腥杀戮要素。近日一位玩家在某星际争霸比赛的现场抽奖环节中人品爆发抽到了《暗黑3》的典藏版,却最终因为未满18岁而只拿了张礼品券,人生真是大起大落啊。”
    
这则趣闻不过是被玩家根据其名称读音戏称为“大菠萝”的《暗黑破坏神3》5月15日全球发售开始,不断在网民中口碑传播的各种“大菠萝”故事之一。而故事的另一面则是,仅发售日当天,“大菠萝”就卖出了150万套,较之前代首发日不足百万套的成绩更上一层楼。

不夸张的宇宙级悲剧
    
对于不玩游戏的人来说,这个宇宙级悲剧确实显得很扎眼。然而对于游戏玩家,也就是“大菠萝”所要影响的人群来说,这个宇宙级悲剧则是名副其实。因为这款游戏的两部前作早在若干年前就已经征服了数以千万计的游戏玩家,且不计算盗版游戏用户。
    
这主要来源于《暗黑破坏神3》这款游戏的研发公司、全球顶级游戏软件厂商暴雪娱乐公司,这个公司成立20多年来,推出了魔兽系、星际系和暗黑系三大类20多款游戏,尽管较之游戏数量上来说,和与之比肩的EA、任天堂等公司相比,不过是个零头。但尽管如此,却每一款游戏都被玩家誉为经典,销量均在百万以上,以至于业内和玩家对暴雪公司的产品有着这样两个口碑:“暴雪出品,必属精品”、“一直被模仿,从未被超越”。
    
也正因为如此,《暗黑破坏神3》在15日发售之前,已经在网络上、在玩家中有了大规模的自发讨论,而这样一则趣闻在15日发售日出现后,其被称之为宇宙级悲剧非但没有引起网民的反感,反而被广泛传播,并津津乐道,而且还是在没有任何官方消息证实的前提下。
    
没有任何消息证明这个“宇宙级悲剧”是暴雪精心筹划的一出营销剧还是真实存在的事件,抑或是来自玩家的恶搞,但图片中有一个显而易见的破绽,即该玩家在得奖的时候和被告知不能领奖郁闷之时的衣着并不相同,却在同一个现场之中,这也使得有关这个宇宙级悲剧的网上讨论更加趣味化,更让人觉得这是一场别具匠心的营销秀。
    
而暴雪在这出宇宙级悲剧中获得的不仅仅是向玩家传递出《暗黑破坏神3》有多么追捧和热销,从而激发非暴雪作品粉丝的关注和购买欲望,同时也巧妙的将该游戏的分级通过形象的趣闻让人获悉,当然,目的是让18岁以下的购买或不购买,不在本文讨论范围内。

众神狂欢的菠萝秀
    
除了宇宙级悲剧这样暂时没有人宣布对此次营销事件负责的口碑传播案例外,一些和游戏无关的企业也主动加盟到“大菠萝”口碑营销秀之中,当然,这决不是学雷锋。
    
5月16日午间,杜蕾斯官方微博发布了这样一条信息:“据说来了个“大菠萝”把女人们的男人都抢走了,看来在未来的一段时间里,杜杜会很清闲。”


    
此言一出,微博哗然,6千余次转发,近千条评论让这个微博立刻成为了热门话题,从评论的内容上看,《暗黑3》的粉丝占了绝大多数,他们的表述也多为中立,赞扬游戏的精致,也乐于接受杜蕾斯“黄色新闻”的调侃。
    
甚至于由此之后,一个名为“暗黑寡妇”的词条应运而生,成为互联网上的热门词汇,暗指另一半是“大菠萝”粉丝的可怜妹子。她们的另一半已经被“大菠萝”召唤而去,只能郁闷的独守空闺。
    
当然,这样的营销本身就是基于暴雪公司过去营销的成功的再创造。曾经有一张暴雪官方宣传海报宣传语:“女孩们,我又回来抢你们男友了。”这使得暴雪的游戏一直都带有很强烈的竞争隐喻,也使得杜蕾斯这一微博的爆发力更加强劲,玩家内心认可、暴雪官方主导、杜蕾斯主动表态,三方的力量综合,就让这个微博更具冲击力。其实这和宇宙级悲剧案例有异曲同工之妙。
    
类似这样借助“大菠萝”热潮来营销自己的案例很多,而每一次都获得了极为不错的口碑传播效力,原因很简单,从杜蕾斯案例上就可以看出,杜蕾斯巧妙的根据自己的粉丝和“大菠萝”粉丝的高度重叠性,以最具话题诱惑力也符合其自身定位的营销手法来进行宣传,看似自怨自艾,被“大菠萝”抢了生意,其实却有效地激发起了自身高度年轻时尚化的粉丝群体对这款游戏的热爱,并间接影响到这些粉丝的游戏好友共同来参与这场口碑盛宴。当然,“黄色新闻”的结果一点都不会灰色,巧妙的提醒了用户不要为了游戏忘记了杜蕾斯,也巧妙的借助了“大菠萝”的正面口碑,为自己树立了一个更为时尚、更为有趣的白领之友的形象。
    
显然,其他主动学雷锋式参与“大菠萝”营销,大多都是根据自己的品牌定位和用户类别与该游戏玩家类型的相似度进行的一场共赢的口碑秀,仅微博上,就有三星、微星、天翼视讯、百脑汇若干分店、果壳网、源科固态硬盘等企业主动发文,甚至还有厦门思明公安分局这样的政府部门微博也以“大菠萝”为切入口友情提示高考学生:“马上就到一年一度的高考时节,警察叔叔在提醒诸位考生和家长注意考前安全的同时,还要提醒一大杀手——暗黑破坏神3,这个东东目前风靡全球,估计不少学子真的好想爽爽的玩上几天。叔叔奉劝各位男考生,忍住!等考完了再玩不迟,考了好成绩妈妈才开心”。
    
这一次,即使带有明显的宣传口吻,网民依然很受用,因为他们希望自己对大菠萝的热爱有更多的认可,即使是来自商家。

精准化的口碑营销
    
“大菠萝”引发的这场营销秀之所以能够以四两拨千斤的方式掀起热浪,最大的根源在于暴雪娱乐作为一个游戏厂商,在游戏设计上的严谨和对质量的精益求精。
    
与其他的游戏同行不同,暴雪本身并不是一个热衷于产品推广的公司,并非其不做营销,而只是它们把更多的经历放在了对产品的锤炼上。笔者曾经在自己的书中提过这样一个观点:“推广营销首先要确保产品货真价实,否则即使推广成功,也不会长久。反之,真正好的产品,不去主动推广,一样可以获得强有力的口碑传播。”暴雪就是这样一个公司。
    
这个公司的所有产品,每一款基本都以用户无可挑剔的口碑闻名,这使得20年的积累,十年磨一剑的品质,确保了玩家高度的认同感,以至于暴雪每一个游戏的点滴研发信息的“不经意”泄露,都会成为玩家关注度极高的话题。
    
这就形成了暴雪最强有力的口碑营销圈子,一个最大化的暴雪用户群体圈子,也是一个最小化的游戏玩家圈子,每一个用户都成为了暴雪传播信息的一个节点、一个广播站、一个中转站,他们所联系的群体也都是同气连枝的暴雪用户,这使得每一个传播都尽可能做到了精准有效,直接以口碑的形式传递,给关心关注的人群,而不是非玩家群体,从而确保了传播的有效到达率。
    
当然,暴雪在营销上虽然不常出手,却十分用心在一些小细节上做文章,如尚不能证实是暴雪所为的宇宙级悲剧,却点燃起了口碑风暴,而可以证实的是暴雪在每年愚人节都会发布一些搞怪信息,如它的经典游戏《星际争霸》将可以提供变形金刚模式的游戏方式、《魔兽世界》中可以用舞蹈的方式进行战斗等等。
    
按照我在《凌博微步》一书中提出的口碑雪崩理论,暴雪仅仅充当一个发布者,它借助自己已经通过产品品质积累的厚厚的口碑积雪,用类似这样好看、好玩的信息作为撬棒,来滚起一个小小的雪球,再作用于口碑积雪上,便能滚起一个巨大的雪球,甚至牵动来自普通玩家、相关商家、有关部门的联动,成为一个浩荡的口碑雪崩,这较之不断可以的去营造的噱头式营销方式,更为深远和持久。
    
营销的王道是口碑,无论网上网下,而口碑的力量则是仅仅靠营销手段所无法左右的,只能依靠品质和信誉,而这也是最为强大的营销模式,只需一个支点,便可撬起整个地球的最佳营销模式

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