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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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淘品牌的个性救赎  

2013-02-19 09:27:14|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   俗话说,不经历风雨怎能见彩虹,温室里长大的淘品牌面对线上、线下突如其来的狂风骤雨,能否“淘”出生天?

 

淘品牌的个性救赎 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

文/张书乐
原载于《销售与市场·管理版》2013年2月刊
 
    “双十一”促销战中,淘品牌相比传统品牌,显得黯然失色。淘宝方面统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围。
 
    虽然女装项目中,裂帛、茵曼、韩都丽舍跻身前三甲,但这也难掩淘品牌的整体失意。在淘宝策略转向、扶植力度变弱的今天,淘品牌是否真的逐步走向末路了?突围之路又在何方?
 
淘品牌何以穷途末路
 
    败在无品牌
 
    作为淘宝电商大战略推出的尖兵,淘品牌从诞生伊始就笼罩着迷人的光环,甚至于创造了许多耳熟能详的词汇,比如秒杀。而2011年的“双十一”,当时的109家淘品牌在当天的成交额为3.356亿,占整个淘宝商城10%,平均单店的成交是308万,在某种程度上,可以视作是淘品牌兴盛的象征。但当传统品牌集体触电上网后,淘品牌从巅峰滑落了。
 
    淘品牌还不是品牌。这就是它们在消费者眼中的集体定位。尽管多年来销售业绩不错,但长期以来,借助淘宝品牌发展,不可避免地被网民挂上了淘宝销售产品低价、低质的烙印。而淘宝确定淘品牌的原则,也大多以数目字管理的销量进行衡量,尽管大原则没有错误,但先期淘宝为了树立自己平台的“吸金”形象,而颇为费力地用温室般的培养方式扶植极少数店铺的做法,也让这些淘品牌先天缺少抵抗外部风雨的能力。
 
    当淘宝平台的行业大佬地位得到最终确定之后,不再享受充足的阳光雨露,不得不面对更多淘宝后来者追赶和传统品牌线上攻势夹击的淘品牌,其弱点立刻暴露无遗。无品牌形象,是淘品牌的致命死穴。
 
    有别于传统品牌在传统传播渠道上大规模的广告攻势和遍布全国的实体店所给消费者带来的实实在在的消费体验和品牌印象,淘品牌的“品牌效应”局限于网上,投入不菲的网络广告虽然能够更为直接地转换为销量,但多以降价促销等直接诱惑来勾引消费者,而虚拟的网上店铺和海量网民评价只能作为一种消费参考,却无法给人带来真实的品牌感受。
 
    逃不出的虚拟形象,让淘品牌难以从电子商务的金矿中淘出自己的品牌形象。
 
    缺在无创新
 
    去掉一个淘字,就没有品牌了。这是业界对淘品牌的普遍认知。而造成淘品牌走出困局如此之难的重点,却并不在突围之路上,而是淘品牌的普遍存在的缺乏创新能力这一弱点上。
 
    长期以来,淘品牌的成功路线都不是以创新产品模式为主,而是以高仿低价的山寨产品模式为主。原本脱胎于代工厂的淘品牌,其本身并无研发创新能力,而是一味地通过高仿传统品牌的成熟产品,并以低价策略在淘宝平台上进行倾销,以获得原本就习惯在网上“秀水街”里淘换物件的消费者青睐。获得一定成功后,淘品牌并没有走出山寨,而是继续死守着高仿之路,毕竟研发的成本不可小觑。短视的市场策略也最终形成了一个恶性循环的怪圈。
 
    当然,不可否认,部分淘品牌也都推出了自主研发的产品,并也获得不错的市场业绩,但由于缺少研发人员和创新积淀,使得这种创新仅仅流于表皮,而缺乏真正的深度,同时数量也极为稀少。即使是较为成功的女装淘品牌,其设计水准依然和同类传统品牌有相当差距,依然是以价格低廉作为其市场号召。
 
    生于山寨而毁于山寨,正是淘品牌目前困境的写照。
 

淘品牌的个性救赎 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

个性化才是重生之途
 
    淘品牌的海洋是互联网,也唯有互联网才能带给淘品牌变革的机会。无论是出钱还是出逃,淘品牌之前所做的种种努力,都只是局限于渠道之上的权益变阵,而产品,却一直被选择性忽视。
 
    个性化成刚性需求
 
    从用户需求上看,个性化是淘品牌的突围之路。尽管电子商务经过多年发展,已经逐步泛全民化,但究其实质,电子商务的核心消费群体依然是时尚青年族群,这也是淘品牌一直以来获得成长的土壤,追求个性化是这类族群的重要消费需求,而谁能满足他们的消费欲望,谁就能在电子商务上获得发展。众包典范代表Threadless的服装类电商网站之崛起,正是因为其大量吸收了网民的创意,以个性化为核心源头,每个月这个网站可以卖出6万件T恤,每年有超过500万美元以上的利润,而这些被选中销售的网民原创T恤,至今没有一件销售业绩不理想。而凡客、麦包包等垂直电商最初大获成功的原因其实也多源于此,只是当其走向大而全之时,个性化的特征被磨平了许多。
 
    从品牌发展上看,个性化是淘品牌的创新源头。通过山寨获得了原始积累后,淘品牌对电子商务的应用其实和传统品牌上网并没有本质区别,只是将之作为一种销售渠道,而互联网所聚合的庞大创新力量和及时高效的展示能力,以及来自网民的口碑力量,都没有得到较好的利用。苹果、安卓的应用软件商店成功之处就在于极好地利用了互联网的这一优势,获得了众包的效果,从而以个性化树立了自己的品牌之名,而淘品牌完全可以走上这样一条道路,借助互联网的长尾和蓝海优势,以看似小众的个性化真正将自己和泛大众化的传统品牌区别开来。
 
    从淘品牌裂帛的发展之路上就不难看出对这种趋势的迎合与背离所带来的变化。2006年上线之初,裂帛深获淘宝用户热捧的原因,主要来自以玩票为主的设计师大风、小风较为离经叛道的设计风格,这种突出原创和创意的设计理念暗合消费者的个性化需求,尽管小众,但却将淘宝电商的长尾效应发挥到了极致,而随着资本的壮大,裂帛也逐步走向了成熟稳健的设计风格,初期的特立独行逐步淡薄,取而代之的是“国人买得起”和“高品质”理念,趋同于传统品牌模式,而迷失了源自互联网个性化的品牌优势,最终成为了价格战、广告战的先锋,而裂帛的发展轨迹基本上就是淘品牌的群像。
 
    个性化未必是小众
 
    看似淘品牌从个性化到大众化的成长路线不可逆转,但实则个性化要从始至终坚持下来,并落到实处并非不可能,定制化+众包+大众化的创新思维目前已经在电子商务领域开始出现,淘品牌完全可以从中获得创新的力量。
 
    所谓定制化,即针对单个用户的需求进行个性化定制,如网易印象派即走的此路,而淘宝平台上也有专门的定制化店铺区域,其产品范畴从服装、饰品、礼品到家居建材一应俱全,其突破口就在于聚合了全国而非一城一地的人群的个性化需求,聚沙成塔,形成了庞大的长尾特征。在深圳,就有一个淘品牌专门为身高170厘米以上的女生提供服装订制,这类具有独特风格的小众品牌依靠线上营销,反而能够产生较高的品牌集约度,打破地域限制,吸引用户。
 
    然而仅仅如此,并不可能产生规模化效应,要想进一步发挥互联网的效力,众包将是淘品牌的关键化破局之路。
 
    简言之,即在定制化基础上,按照应用软件商店的模式,以销售分成来吸引民间设计师参与到产品设计之中,经过淘品牌根据自身预期品牌方向的上层架构,对相关设计进行有效地筛选和完善,逐步作为淘品牌自身的原创产品进行销售,从而极大地丰富淘品牌原创产品类型,以众包模式深化其个性化体验,并以定制化,如尺码、色泽等来进一步满足不同用户千差万别的需求。这是强调制式化的传统品牌所难以替代的。如部分电视墙瓷砖淘品牌,就在一方面满足消费者根据房间电视墙尺寸需求定制个性化瓷砖的同时,逐步吸纳部分消费者自行设计的特色电视墙,作为自己原始图案设定的有益补充,形成了一定程度“源自民间”的众包模式。看似“人海战术”,却有着精品化、特色化和个性化的前行方向,同时也可以用实战的销售效果为淘品牌培养一支潜在的创新人才团队,亦可真正用让消费者眼前一亮的产品创新,真正物廉价美的产品体验,逐步建立起虚拟世界里看似遥不可及的品牌形象。
 
    可惜,目前看来,众多淘品牌已经忘记自己是互联网的孩子,依然迷失在渠道之路上,没有从互联网的大地吸取力量,无法成为不可战胜的巨人安泰,以至于传统品牌一上线,就被冲击得七零八落。
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