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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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二维码:开启营销新主张  

2013-04-03 09:03:46|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   在新一轮电子商务的传播和营销过程中,二维码能否迎来自己的春天? 当我们还在思考,如何让印在纸张上的二维码获得更高的转换率时,国外的广告人已经按下了跳过键,直接给了二维码营销一个闪亮的理由。
 

文/张书乐
刊载于《销售与市场·评论版》 2013年第2期 
 
    知名汽车企业雷克萨斯最近酷炫了一把,其在美国著名体育杂志《体育画报》上投放的一个印刷广告,这个印在2012年10月15日这期杂志上、看起来平平无奇的平面汽车宣传海报,其最不平常之处就在于如果读者将iPad放在这个印刷广告的背面,奇迹就出现了:雷克萨斯ES 2013的前灯亮了,引擎在旋转、咆哮,天空在闪烁光芒,汽车播放起了音乐并向你展示它的内部构造——原来印刷广告也能这么活灵活现。
    
    当我们还在思考,如何让印在纸张上的二维码获得更高的转换率时,国外的广告人已经按下了跳过键,直接给了二维码营销一个闪亮的理由。
 
让平面广告不在平面
    
    这则广告利用了Lexus新开发的CinePrint技术,让纸面上的汽车动了起来,通过iPad进行互动,从而创造出了一种典范,让互动的层面进入到了传统的静态媒介。
    
    类似的广告是在《体育画报》姊妹刊《娱乐周刊》上,广告主CW Network直接将LCD银幕放到杂志内,直接秀影片给读者看,拆解之后发现内部装置简直可以说是一台较低阶的只能手机,有3G模组、电池、USB插槽、和键盘。
    这种广告投放在很大程度上因为太过新颖和高端,而显得费用不菲,不过相对于其在平面媒体上带来的互动效果和给读者带来的震撼来说,这种花费又显得代价低廉了。
    
    特别是这样的互动广告,有效地通过技术手段,让平面广告以类似视频的方式,全面解析了产品特征,如雷克萨斯的广告中,不仅让车辆行驶在了不同的场景之中,更用各种光影效果将该车的发动机、传动技术、音响效果等一一进行解析,由于其新奇特的特征,让读者会自然的选择看完全部展示,并印入脑海之中,而非平时在平面媒体上看到平面广告、在网站上看到视频广告那样,选择性的在脑海中按下跳过键。
    
    看似只能作为个案且因技术难度被国内广告商效法的难度极大的这一互动传播,其实完全可以为时下流行的二维码营销所借鉴,且可以获得更大的闪亮空间。毕竟二维码实际上是用一张图片来表示一串网址。用机器扫描二维码就相当于解码,解出来的是一串网址,也是一个链接。如果链接变成一段视频、音乐乃至动态的画面,即使不能如雷克萨斯那样让iPad和杂志内页那样混搭在一起,效果也不容小觑。
    
    且这种结合也已经出现了成功案例并简单易行。
    
    在国外,一个经典的二维码互动案例传颂多时。著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告,在模特前胸盖上二维码,广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真实秘密),让路人亟不可待地拿起手机拍摄二维码,揭晓答案是,才知道原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣,真的如广告语所说的那样,“比肌肤更性感”。
    
    而在国内,也有类似的尝试,日前出版的新书《我们始终牵手旅行》封底上有一个独特的二维码,拿手机进行扫描之后,其作者左手创作的一支同名单曲即可通过网络传到耳际。
 

别让二维码赤裸裸的拉客
    
    但在国内,常见的二维码营销模式则大多表现为拉客模式。
    
    作为拉客模式的直接范例,《玩手机》杂志是国内二维码应用最广泛的杂志之一,几乎每页杂志上都有3到10个二维码供用户扫描,并且链接到手机应用商店等地。据其发行人对外透露,该杂志平均每本被用户扫描的二维码数量已经高达10个左右,效果很是明显。
    
    而这也被许多平面媒体视作传统广告式微下的救赎之道,时下众多目标年轻时尚人群的平面媒体都把目光投向了二维码购物,在那些服装、化妆品、包、手机配件介绍旁边加上二维码,让读者在阅读杂志产生购买冲动时可以很轻松地拿起手机拍摄完成购买。如南方都市报,就和一家二维码公司合作,计划通过二维码让报纸变成虚拟纸上商城,直接拉动读者消费。
    
    这一拉客模式,几乎成为了国内二维码营销的标准化制式。
    
    表面上看,这样的拉客手法既精准又吸引眼球,但本身和网上购物并无二致,或可看做是电子商务移动化大背景下的二维化变异,且手机移动购物尚未发展成熟的今天,平面媒体这种变常态的广告营销滞后性为移动互联网状态下的直接消费冲动和购物转换的方式,其转换率在近来的实践中屡屡遇上冰山。
    
    媒体的受众差别是第一道坎,时尚类的平媒所获得的二维码扫描率最高,而面向老年人的平媒则几乎没有转换率可言;媒体的产品差别是第二道坎,快速消费品几乎是二维码营销的主流,而价格昂贵的商品或冷门商品则看客多而购买少;消费者使用习惯是第三道坎,凭什么拍摄二维码?它们提供了什么外界购买不到的特色商品吗?用什么来支付购物?有数据显示,有70%以上的用户都被卡在了付款这个环节。在移动支付草创的今天,二维码购物显然有点早熟。
    
    其实这种状况不独是中国,在全球,哪怕是二维码使用普及的美国、日本和韩国,二维码购物都只是一种辅助模式,而二维码的题中应有之意,还是便捷广告,让平面的广告动起来,甚至于互动起来。
    
    也基于此,国内在2012年才开始真正普及开来,并成为时尚潮流的二维码营销,变得有些冷了,一些想通过二维码购物为自己的报刊带来二次增值服务的媒体们也悄然撤下了商品广告旁的二维码,开始寻找二维码更好的广告路径。
    
    但无论何种模式,凭什么要拍二维码?都不可避免的成为了横在所有营销者面前的一个巨大障碍物。
 

仅仅动起来还不够
    
    唯有创意能够给读者足够的理由拍摄二维码,且操作越简单越好。
    
    简言之,即基于目前二维码营销的软硬件条件基础上,不以直接带动消费为目的,不以复杂的操作流程麻烦读者,而是用最直观且最能激发读者“扫一扫”欲望的方式,用最具有创意的广告展示或互动交流,让二维码营销动起来。
    
    如日前在南京的一次车展上,靓丽的模特没有使用简单的肉体诱惑方式来展示车辆的魅力,而是在胳膊上沾上别致的二维码,让原本就会惯性拍摄的观展人群更有足够的理由和冲动去用智能手机拍摄美女身上的二维码,拍摄后的转换内容中,不仅包含车型信息,而且还包含车模名字、身高、三围等信息,并且可以与车模进行消息、关注、互动等,从而充分满足了观展者的各种信息需求。同时,这一细微的小创意,让已经被一定程度视为肉展的车展,有了还原展览最初意图的契机。
    
    个性化的二维码也成为了一种本身就极具商标式营销效果的宣传方式,如移动、电信、中行、人保、红星美凯龙等大企业就尝试将自己的logo设计成个性化二维码,从而与传统的黑白相间的方型二维码区别开来,其中广为人知的是中国联通将其二维码设计成中国结样式,和其企业logo相得益彰,与之相似的是施华洛婚纱将品牌名称和婚礼元素融入二维码,获得绮丽浪漫的效果。
    
    仅仅是让二维码变化一下和会动还不够,真正要撬动二维码营销的大市场,未来的二维码营销应该更多的结合社交网络的特征,融入移动互联网的大世界之中,可以设想的是,通过各种极具创意的二维码平面广告引导读者“扫一扫”后,大可以看到更为吸引的广告之后,或以“更多精彩请点击”类似的广告模式,引导读者添加广告主的社交账号,形成稳定精准的潜在消费者粉丝群体,进一步通过社交网络加深交流;亦可根据实际广告类型,以链接网站的问答机器人或人工客服与有意向的读者进行更多的商品问答;又可嵌入LBS,将附近该款商品的所在位置和价格一一标明,方便消费者购买……
    
    如此一来,二维码营销则可从冷冰冰的广告投放和简单的创意设计角度脱胎而出,形成一个以二维码为沟通连接体的精准营销渠道,尽管较之直接的二维码购物的所谓精准来说要模糊一些,但效能或许更为宽广。
 
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