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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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“假货八成”伤害了谁  

2013-05-15 09:34:20|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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化妆品电商的行业自律和化妆品厂家直接介入电商领域并不能改变混乱的市场现状,毕竟假货存在依旧是事实,且混乱的价格乱战会不断恶化化妆品电商的生存生态,如何破解这条恶性循环链条,成为了摆在化妆品电商和厂家面前的核心问题……

“假货八成”伤害了谁 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

文/张书乐

原载于《创新时代》5月刊


据法治周末报道,消费者李兰(化名)称,2月27日,李兰看到乐蜂网上挂出优惠活动的通知,于是就和同事在该网站上买了很多护肤品。但她从消费者的体验角度出发认为,“跟我以前用的同类产品感觉就是不一样。”经过她的仔细观察后还发现,乐蜂网的“我的美丽日记”面膜上印刷的日期可以很容易被擦掉,泊美的乳液也很稀。“不死心之余,我还专门拿去和曾经在专柜买的产品比较了一下,发现确实是不一样的品质。”李兰就此推测,自己这次真的买到了假货。


类似这样的故事,之后在聚美优品等多家化妆品电商上都有出现,而时间点刚刚好是3.15消费者权益日前后。


化妆品网购假货高达八成


中国无疑是一个很容易传言的国度。特别是许多未经检验证实的言论,已经传播便成为了“事实”,并广泛流传,尤其是有关消费品安全问题。最新的一则传言是网销化妆品八成都是假货!


言之者凿凿,信之者甚重。所引用的话语大多来自三个信息源,其一是先是中消协透露去年网购化妆品售假问题严重;其二是一位自称“聚美优品前员工”的网友又在天涯社区爆料称,聚美优品的大牌化妆品出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%;接下来第三个信息更重磅,丽人丽妆CEO黄韬在接受媒体采访时表示,“目前网上销售的化妆品80%都是假货。”


这样的言论让消费者变得非常恐慌。2007年以来,作为全球第三大化妆品市场,中国化妆品(护肤品)市场以每年15%左右的速度发展,2011年突破了2000亿元大关。其中,2011年化妆品网购规模达372.6亿元,增幅为66.6%。预计到2015年,化妆品网购交易规模将超过1200亿元。“如此庞大的市场,说明消费者的数量何其庞大,而由于电子商务的兴盛,这个市场有很大程度都在网上了。”消费者陈女士告诉笔者,她和她身边的朋友都是在网上购买化妆品,因为价格便宜了许多,但现在看到这样的新闻,她们已经不敢再网购了,“谁也不敢拿自己的脸开玩笑。”陈女士如是说。


更有许多电商从业人士爆料佐证这一“假货八成”的说法。有电商人士就对媒体称:卖正品真的不赚钱!越是大牌利润越低,如果全部卖正品,那么毛利只有20%,根本无法存活。美妆和奢侈品B2C进口关税较高,导致中国的专柜行货与原产国的产品价格有30%~50%的差价。消费者的消费心理是以低廉价格购买正品,对于一线大牌来说,低价与正品本身就是矛盾的。


也因此,一条关于化妆品电商的假货链条也被勾勒而出:网站发展越红火,则化妆品价格越低,甚至低于行货转轨4-6成的价格销售,流量和销量亦随之上涨,而网站为弥补差价,大量从福建、广州以及江浙等地大量造假供货的工厂进货,掺杂在正品中销售。


这样就形成了一个恶性循环,某电商人士告诉笔者:“原本有的化妆品电商并不乐意销售假货,但同行的价格都那么低,自己如果维持正价,将会难以为继,因此最终不得不被席卷入售假的圈子中来。”


而另一个事实则让电商陷落的更快,据国内日化专家冯建军透露,目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达28万家,但年经营流水在30万元以上也就8000家,100万和1000万以上的就更加稀少,分别仅为2000家和136家,也就是说27万家化妆品网店都成了“炮灰”,都在无效经营。


这种大环境成为了化妆品电商销售假货的充分必要条件。

“假货八成”伤害了谁 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

游击队VS正规军


化妆品是直接作用于脸上,甚至还有“最爱的人专享食品”称谓,其震撼性足以颠覆整个化妆品电商,加上时值3.15,又是由乐蜂和聚美优品掀起的化妆品促销大战刚刚落幕之时,群情激奋之心可想而知,亦可以理解。


似乎一切都看起来言之有据,为坐实化妆品电商销售假货提供了充足的证据链。可事实真的如此吗?


以乐蜂网为例,其自有品牌占据产品30%,这种分野首先即可去掉三成的疑虑,剩下70%代理商品中,约300多个品牌如国际化妆品牌包括欧莱雅、OLAY、资生堂、菲诗小铺、妮维雅等均获得厂商直接授权。其引进的。即使其平台上部分未获得厂家直接授权的品牌,也是从已获得厂家授权的渠道商进货。


这从根本上就杜绝了假货的可能性,毕竟对于各类化妆品品牌而言,如果经销商一次售假被发现,其将被彻底提出供应链条,这一行业规则让正品经销商不敢越雷池一步,而自有品牌则是电商网站赖以招揽顾客、提升口碑和进行差异化竞争的关键,其生产、检验和销售环节一旦出现质量问题,毁灭的将是整个电商网站的信誉,这是一直还在为盈利问题所困扰的垂直化电商特别是化妆品电商所顾忌的绝对禁区。


乐蜂网这一状态,其实也是其他化妆品电商乃至综合类电商化妆品专区的统一心态,为了额度极小的假货去铤而走险毁掉好不容易建立起来尚属脆弱口碑信誉。


毕竟,即使在虚拟的网络之上,化妆品电商也是家大业大,跑得了和尚跑不了庙,又不是游击队,可以打一枪换一个地方。


当然,八成假货这个传言也不是绝对的偏颇,只是它不是整个化妆品网购上的产品八成是假,而是某些化妆品电商游击队的产品可能八成九成乃至十足假货。


这种现象最为普遍的存在于淘宝网店之上,尽管淘宝打假力度一直很是强硬,但却无奈店铺太多,管不甚管,至今无法彻底解决网上秀水街的不良口碑,而许多售卖化妆品的淘宝网店,其就利用这一漏洞,大肆售假,并以低于正品价格许多的价位,混乱市场,形成恶性竞争,而一旦东窗事发,游击队模式又可以让他们打一枪换一个地方,重新再来。


根据淘宝公布的数据:2012年,淘宝网共处理侵权商品信息8700万条,处罚会员95万余人次。但同时,中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,淘宝网/天猫在“2012年度十大热点网络购物投诉网站”榜单上仍居首位,占最大投诉比例(16.32%) 。而化妆品类,一直都是一个重灾区,其最大的灾难就在于假化妆品的高仿程度太强,消费者难以辨识,较之服装、鞋帽等其他快消产品来说,这是更容易谋取暴利的所在。


于是乎,来自游击队的大量假货将整个市场的空气污染了,而加上正品化妆品在物流售后等上难免有一些纰漏,进一步给流言提供了生长泛滥的土壤。


一则其实禁不起推敲的流言就这样登堂入室,成为了毁灭正品经营者的一把利刃。

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应对假货 仅靠真品联盟不够


但流言猛如虎,为了应对,不少化妆品电商拿出了行动方案。


处在风口浪尖上的聚美优品行动起来了,3月8日,聚美优品携手巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽、高丝、佰草集等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表,共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》,联合发起成立了"真品联盟",开启了一种新的发展模式,为全行业深入推进美妆正品网购的诚信新政指明方向。


“真品联盟”发起人聚美优品CEO陈欧表示,“真品联盟”的发起,旨在加强消费者信心,维护消费者权益,以身作则,抵制假货,促进电商行业的良性发展。他说,希望通过联盟成员的不懈努力,为消费者营造一个"真品、健康、和谐"的网络消费环境,良好的市场声誉及持续爆增的销售态势,国内热卖的绝大多数美妆品牌都与聚美优品均签署了品牌官方授权或网销战略合作协议。


一些知名化妆品品牌也借此直接进入电商领域,以正货形象来招揽生意。以欧莱雅集团为例,这一拥有诸多高端品牌的化妆品巨头自去年开始“触电”进军网购市场后,今年这个细分市场已经开始成为他们重点开拓的市场。而这一变化,正在引发化妆品垂直电商市场新一轮的竞争。“目前我们欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏等均开通了独立官方购物商城。同时,我们还上线了多品牌集合购物网站奢妍美。”据欧莱雅中国CEO贝瀚青介绍,2012年,欧莱雅在电子商务领域业绩已翻了一番,而今年的目标也是翻番。


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