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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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朋友圈的喧嚣,社交网络的轮回  

2013-06-21 07:07:19|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐


   当微信通过OTT(过顶传球)快速切入移动互联网的社交圈时,舆论开始力捧微信的社交网络力量。


   但不和谐之音也随之来了。资深媒体人杨樾杨樾在微博上说了段很经典的话:我现在也很少上朋友圈了,一开始觉得挺好,因为都是朋友,没有戾气,没有争执,只有祥和与正能量,但现在,在里面翻一翻,全是长篇大论的心灵鸡汤,各种佛经,各种祈文,各种符咒、各种转发十个人,各种活佛与仁波切,各种胡因梦,各种克里希那穆提,知道的这是朋友圈,不知道的还以为是机场书店呢。


   而这一切,亦曾发生在开心网和微博之上。

朋友圈的喧嚣,社交网络的轮回 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

从“强关系”走向“弱关系”


   以“强关系”为主打命题的微信,其实从进入营销的那一刻,就成为了一直用来做反面典型的微博式“弱关系”。


   微信强大与否,早有公论。4亿用户的基数让其在社交网络上独领风骚。而一个又一个朋友圈,高度精准了用户的特定属性,也使得微信营销成为了一个十分时髦的话题。


   当然同时,也带来了一些麻烦。有很多用户都发出了类似文章开头杨樾杨樾的声音。 


   营销过度都会如此。而这和当年的微博何其相似。从本质上来说,无论微博或是微信,无论初始好友来自电话本还是即时通讯软件或是名片上的简短链接与二维码,一个真实用户的社交网络,在初始状态都是强关系的。当然,名人的社交网络,无论是微博还是微信,其实都不在此类。


   对于普通用户来说,本质并不会变,因为无论哪种应用,都是一个社交平台,是和现实中的熟人或半熟人交互生活点滴的地方。


   但一旦粉丝积累日益增多,一旦微信或微博开始走向营销之时,这一切就开始改变,改变成一个表面上在交互,实际上充当着公告板用途的伪社交平台。这时候,很多朋友圈就开始变质,变质为一个教主和若干教众的传播与被传播关系,而非通常意义的朋友了。


   知名的微博走过了这一历程,而如今有些朋友圈也在逐渐步入这一历程。不过是又一个社交网络的循环而已。


沉淀 循环之后的轮回


   用户难免迷茫,不可避免的,朋友圈里人越来越杂,信息越来越乱,到底在沉默中沉默还是在沉默中爆发?


   答案很简单,微信走过喧嚣期之后,逐步沉淀,形成兴趣点和需求点分众的社交网络,就如开心网已经完成和微博正在完成的那样。


  说微博正在完成,是因为以媒体属性为基本特征的微博的用户已经开始沉淀,尤其是新浪微博,他们不再盲目收听着各种认证微博和段子大号,而是开始减少信息的来源,精准信息的需求和交互。而微博的主要信息发布者们也开始沉淀,他们开始发现,其实社交网络的核心还是交朋友,而非发信息,他们开始有选择性的和热心粉丝们建立从陌生人到半熟人乃至熟人之间的联系。他们之间,有一种强有力的信息传播纽带,这就是准媒体属性,一个其实从微博登场开始,就已经为其社交网络基本设定所左右的结果。


   说开心网之类的早期社交网络已经完成,是因为微博、微信经历的一切,它们早已经走过。所不同于微博的媒体属性和微信的即时通讯属性的是,它的路线也按照最初的原始设定,有着强烈的游戏属性。用一个并不太严谨的形象比喻来简单划定,我们可以认为,微信上的用户是在打电话、发信息,新浪微博上的用户在正襟危坐、坐而论道,而开心网上的用户,则是在游戏、在嬉戏、在休闲,尽管这些用户其实只是同一个人在不同的时间用着不同的社交网络。


   而从发展轨迹来说,也是三个阶段的分野。微信目前的用户如果大体视之为从众型,那么即将完成沉淀的微博则是忠诚型,而早期社交网络则已经进入理智型。其过程则都是从一窝蜂杀将进去、到根据自己的需求逐步分化,形成一个又一个关系或强或弱但兴趣点却高度集中的“朋友圈”。


   因为经过多年的积淀,类似开心网之上的用户之间,已经完成了相互之间的友情积淀,这些用户更理性、更懂生活、也更注重情感交流。可以预测的是,开心网正在从一个大众化的泛社交平台向网友与朋友亲密沟通、深度互动的小众化平台转变,虽然总体分享量较少,但是用户沟通的深度会更大。 

从强到弱,再从弱到强

   这种理智型,最终就形成了社交网络上用户与用户之间信息交互的分众。尽管这批用户可能同时也在使用着微博和微信,但在开心网之类的早期社交网络上,经过沉淀,他们在这里所表现出来的用户行为,往往对生活品质要求高,有自己特定爱好,特定兴趣,偏理性、偏成熟、心态开放并且积极,喜欢深度互动与沟通,属于都市生活家。


   简言之,社交网络的主力用户和他们的粉丝关系,必须也必然走过三个阶段——从强关系到弱关系,再由弱关系回归强关系。而即使是同一批网友在不同的社交网络上,因为其成熟度和沉淀度的不同,也必然经历这三个过程,并呈现出在同一时间在不同平台完全不同的行为特征,而这种特征,也带来了实际功效的不同。从传播的角度来说,同样的信息在三个平台上,其精准效力和传播到达与转换率,也就形成了三个层级,同样,也是从众、忠诚和理智这三个词汇所一一对应。


谁都有弱点


   但同时,无论是哪种社交网络,都有自己的弱点,如开心网上,最受用户欢迎的应用是:照片、记录、礼物、休闲类应用(电影、音乐、读书)、社交游戏,显而易见,这样的社交网络很休闲,休闲没什么不好,就是很难形成象微博那样的话题性爆发。因此在国内的社会化分享工具提供商JiaThis最新发布的《2013年5月国内社会化媒体分享数据排行报告》显示,其分享百分比为5.15%,名列国内社交网络第6,而排名第一的新浪微博为17.86%。


   同时,微博上尽管也加载了类似开心网之上的诸多休闲应用,但却使用率较低,特别是微游戏上,总是空落落的,用户对微博的主要需求,就是话题、媒体、传播,其他的就变得有些无足轻重了,也使得其盈利成为了难题;而微信,所谓强关系向弱关系转变中,公信号的公告板形式和稀薄的交互效果,让人难免有回归官方网站的留言簿之感。


   当然,微信很快会进入现在微博的状态,就如微博正向开心网之类社交网络的状态进军,只是,这还需要时间。且和移动与否——无关。

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