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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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连锁品牌的电商逆袭  

2013-06-24 08:52:56|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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连锁品牌要想在电商上为自己破局,仅仅花钱建平台、开网店或在网上低价倾销商品都只是手段,而特色化、推广力和差异化三大难题如不解决,将只会沦为一种形式。

连锁品牌的电商逆袭 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

文/张书乐

原载于《创新时代》2013年第6期


江南style的骑马舞刚刚归于平静,杭州却突然刮起了另一股“江南style”旋风,坐落于杭州杭北新商圈中心地段的江南时代商业地产的出现给品牌商们提供了一个新的可能。其“一铺四店”新模式即品牌商家入驻其中一个铺的同时即享有实体体验店、3D情景商城店、天猫旗舰店、手机电商店,玩转线上线下,为招商加盟、品牌推广提供更多渠道。


这股style新旋风会如同鸟叔的骑马舞那样来也匆匆去也匆匆?还是会让一直深陷困局的连锁品牌骑上马儿舞出更美的商业风暴吗?


连锁品牌的内外困局


一切的缘起皆因为连锁品牌实体店深陷困局。


2000年是连锁品牌特许经营发展的鼎盛时期,诸如太平洋百货、东方商厦兴起,国内一些传统品牌撤出商场,国外品牌开始进驻,并大受消费者追捧。随后的十年,大大小小的连锁品牌接连登场,大者如苏宁、国美这样的连锁卖场,缔造出一个又一个富豪神话,甚至是全国首富;小者如这个餐饮、服装连锁品牌,遍布城市的大街小巷。


然则好景不长。于内,连锁品牌出现管理混乱和利润摊薄的情况,一方面大量的“廉价”连锁品牌搅局市场,各种“洋名称”的国产连锁品牌用低价和低质搅乱市场,给原本在消费者心中形象极佳的连锁品牌蒙上了厚厚的阴影,所谓服装行业里“‘卡丹’到处有,‘狐狸’满街走,‘老爷’被偷车,‘鳄鱼’全国游”的顺口溜,正是这种乱象的真实写照。另一方面大量的“高价”费用让连锁品牌不堪重负,各种租金和品牌加盟费逐年增加、品牌商对渠道商的价格管理过于严格导致利润微博、高档商场对连锁品牌的高额扣点和为价格战而普遍开展的促销行为,都让连锁品牌不堪重负。


于外,电子商务大行其道,直接从连锁品牌实体店切割了庞大的市场份额蛋糕。2012年双十一电商大战中,仅淘宝一家总额就达191亿元,这样的战绩,让所有的实体连锁品牌都黯然失色,尤其值得注意的是,2011年的淘宝双十一大战中,109个淘品牌(淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌)在当天的成交额为3.356亿,占整个淘宝商城10%,而在2012年的大战中,淘宝方面统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围。这一变化说明,传统连锁品牌正在逐步向电子商务方向发展。


这无疑给正在寒冬中的各种连锁品牌雪上加霜。全聚德的连锁品牌战略失利可视作危机加剧的一个具体体现,其除北京、上海、新疆外,其他如重庆、青岛、哈尔滨、郑州在内的子公司均呈现亏损状态,年亏损额度从数十万元至数百万元不等。尤其在重庆,持续亏损已经5年,亏损总额达到了957.5万元,逼近千万元大关。


且大型卖场也难幸免。2011年,太平洋百货撤出北京,2012年曾一度辉煌的上海第一百货淮海路店也黯然闭店。

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连锁品牌电商大跃进


连锁品牌电商化成为了一种大势。


连锁品牌卖场苏宁、国美近期连连出手,以“去电器化”开始了其连锁品牌转型的巨变。去年12月27日是苏宁成立22周年纪念日,张近东向苏宁员工发出了一封公开信,在信中,除了首先向集团18万员工致敬,称“经过一年的碰撞与摸索”,张近东还明确表态,苏宁已经确定了“全新的商业模式”。即将重点放在线上线下两大开放平台、实现“超电器化”经营及开放供应链物流。他表示,苏宁的最终目标是要“成为中国的‘沃尔玛+亚马逊’”。第二天,天津媒体爆料称,位于福安大街与荣业大街交口的苏宁门店已将“电器”两个字去掉。而在国美近日召开的发布会上,国美电器LOGO也只有两个字“国美”。国美相关负责人表示,未来卖场将会不断丰富商品品类,全面升级卖场的购物体验性能。


线下变革的同时,国美、苏宁的电子商业化路线也在集中爆发,整个2012年,苏宁易购不断加速丰富线上酒类、母婴、运动等产品品类,其目的就是甩掉电器这个帽子,走向综合门类电子商务平台。国美则一方面将“库巴网”以及“国美商城”资源整合成全新的国美在线,未来将着重推进母婴产业、文化艺术、健康产业,并在“团购”等领域发力。


大型连锁品牌卖场如此,细分行业的知名连锁品牌也在让自己电商化,且走的更远。中国运动品牌“一哥”李宁公司从去年9月份开始,即全面利用其线下渠道推广网上商城。与之相对应的是,去年上半年李宁关闭线下实体店1200余家,其中绝大部分是分销商的特许经营店。


连锁品牌们打得算盘是,一旦电商化得以实现,则可以借助现有品牌的号召力,打破地域局限,实现一网打尽、全国连锁。不仅可以弥补实体店对二三线城市的覆盖不足,更可以满足更多消费者的“长尾”需求。


江南时代的“一铺四店”横空出世,恰恰用四合一的方式,将其他连锁品牌正在走的电商之路发挥到极致。江南时代的地产电商模式考虑的不可谓不周详,按照江南时代的计划,其将统一为入驻基地企业提供电商平台天猫大旗舰店,并建立连锁加盟门户网站,同时在依附现有成熟电商平台的基础上,还效法苏宁、国美,建立自有品牌的3D情景商城店,让品牌商将更多产品信息,立体的展现在顾客面前。而线下的江南时代实体店,则既可以延续传统连锁品牌店的特征,亦可作为网上商城的实体体验店,提供消费者更多的选择。

连锁品牌的电商逆袭 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

并不创新的“创新商业模式”


然则,看似融合了新兴电子商务和传统连锁品牌特征的江南时代,其创新商业模式也许只会沦为一个招商噱头。


“实体店+淘宝店这样的商业模式,其实并不新鲜。”龙博微网络科技有限公司总经理杨子文告诉笔者:“时下在很多城市的商场,都有类似的模式出现,在技术上并没有任何难度,甚至可以说,江南时代的‘一铺四店’没有任何技术含量。”


笔者注意到,江南时代的招商宣传中提到“消费者只需轻轻点击3D商城就可直接跳到江南时代在天猫上开的旗舰店进行下单,方便消费者购物。”这暴露出了江南时代在电商上的一个重要弱点,即所谓最具高科技含量的3D商城,只是一个跳转平台,最终的电商解决方案还是在淘宝之上,如果仅仅是“协助”入驻商家在淘宝开店,其创新价值又有多少?


即使是如苏宁、国美那样,在实体店基础上,又自建带有综合类电子商务平台,并和淘宝商城、当当网等开展深度运营合作,也未必足以打开连锁品牌的电子商务大门,毕竟电子商务只是一个平台,最终决定消费者用鼠标和钱包投票的关键,还在于产品的品质和服务的差异化。


连锁品牌要想在电商上为自己破局,仅仅花钱建平台、开网店或在网上低价倾销商品都只是手段,而三大难题如不解决,将只会沦为一种形式。


其一是电商平台的特色化。在目前而言,连锁品牌的电子商务之路各有各的取舍方向。大型综合卖场因产品类型繁多,宜自建电商平台;单一门类的连锁品牌如服饰、鞋帽乃至家居等,则大可依托现有电商平台建立网店,以降低运营成本;生活服务类连锁品牌如餐饮、娱乐,则可依托团购进行网上销售、实体体验;而更为关键的是,无论何种实现形式,传统连锁品牌的电商之路,都必须找准自己的特点,特别是自建电商平台,更须有“他人无,自己有;他人有、自己优”的特色相号召,否则此路难行。


其二是连锁品牌的推广力。要想从网络上数以万计的电商平台和网店中杀出重围,传统连锁品牌最大的优势在于自身早期同时实体销售建立的品牌号召力,这是单纯电商所不具备的,如苏宁之于京东,李宁之于凡客,其品牌效应是进入电商领域最值得依仗的法宝,但同时,苏宁、李宁在电商之上目前远不能匹敌与京东、凡客这些小字辈,其关键在于不谙电子商务特征,不擅长在网络平台上开展网络营销上的推广竞争,特别是没有从传统广告向网络口碑营销上实现转型,这是连锁品牌现在亟待修补的“断链”。


其三为线上线下的差异化。从江南时代的“一铺四店”模式中可以看出传统连锁品牌在电商化过程中的一个最大思维误区,即将电商平台当作实体门店网络版。然则传统连锁品牌多年的电商化实践中,这一模式将导致自身线上线下店铺自相竞争。价格混乱等问题,甚至网店抽干实体店的原本销售份额和业绩,加速实体店溃败。而时下较多的连锁品牌多以差异化相号召,针对网上消费族群年轻化、时尚化的特征,推出网上专有商品以同网下销售相区别,从而开辟网上的全新战场。


连锁品牌的“江南style”该如何跳?是走马观花走过场还是策马扬鞭自奋蹄?光靠噱头式的招商口号无用,还要真正有价值的模式创新和脚踏实地的电商实践。

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