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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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电商别为价格战哭泣  

2013-07-26 09:00:09|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐

原载于《创新时代》2013年7月刊


今年的“618”,是京东的十年店庆;京东自然摆足了主场的阵式:无论品类参与之广,还是促销力度之猛、持续时间之长,都可谓是“十年一遇”。当然,作为同道,当当、卓越亚马逊乃至天猫、苏宁易购也不忘记共同“庆祝’一番,只当是往日“生日”宴上京东从不缺席的回礼。


只是战后,每一个参战方都是一把辛酸泪!

电商别为价格战哭泣 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

你要战,那便战


各种价格战,各种大优惠,几乎已经成为了消费者对时下电商的同意观感。每月必有一战,每战都会宣称大获全胜。不光是各种庆典不断,各大电商旗下的各种门类也还会经常跳出来单挑一番,如此结果,导致了价格斗战几乎无时不与。


作为年中大庆。京东的理由自然是过生日,尽管刚刚过完了六一大战,但这并不妨碍其继续庆典。同样的,其他同行们尽管不过生日,但总有各种理由来战斗。


如此一来,6月间,以京东、1号店为首的“周年店庆”和以天猫、苏宁为首的“年中大庆”相继拉开帷幕,电商行业陷入一片“拼价格”、“拼优惠”、“拼服务”的红海之中,“清仓”、“抄底”、“1折起”、“买就送”成为各大电商的通用口号。而京东因为动作最猛、价格底线近乎地板价,因此在6月18日之前,各方都铆足劲扬言和京东死磕:天猫在首页进行5000万红包抽奖;作为还击,京东商城拿出6.18亿现金回馈消费者。


这样的结果据说来自京东的挑衅。5月31日晚,京东商城官方微博上出现了一条充满了挑衅意味的挑战帖“别闹,把你们无聊战书捡回去!把你们泄密邮件收起来!六月有且只有京东”。由此,京东高调宣布“6月购物狂欢节”开始。


而因对京东的高调,苏宁易购则发表微博“别慌,不敢接的战书,现在准备好了?没关系,我等你!不敢看的邮件,现在心发慌了?没关系,还有呢!6月,速来!”“别吹,价格再低我们都贵就赔……六月全场商品价格举报,别躲哦,我等你。”之类的内容。直接将话题炒热。而其他电商则纷纷跟进,如国美在线就称:“都别装,生日会搞个噱头玩假摔?没劲。0元购把用户当计算器?没劲。”


你要战,那便战,成为了整个6月电商价格战的主旋律,这和早前的价格战稍有点不同,因为之前的火药味更浓,隔空骂战的前期炒作铺垫更猛且密。


就其所以,一位IT时评人说的颇为毒舌:“消费者对电商们犹如大姨妈一般的价格战早已麻木了。不弄点大响动,搞得和娱乐花边新闻一样,只怕都没人会想着去关注一下。这颇有点竞争对手们联手共创绯闻话题的味道。”


微博上很多网友也都认为电商“群殴”只是在联合借势炒作,降价不一定能达到消费者预期。一些消费者还学习电商“别字体”的风格喊出了“别忽悠”的口号。

电商别为价格战哭泣 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

想不战,也得战


“上次非典时候买的盐至今还没吃完,禽流感来了都不用买了。”这一个嘲讽禽流感时期,因为传说碘盐可以抗病毒而引发抢购风潮的段子,用来说时下的消费者网购心态再合适不过了。


笔者询问了一些消费者,他们大多表示,对电商们之间的价格战已经逐步理性,不再因为简单的价格低廉而给自己屯下一批用不上的产品。毕竟去年11月11日一天,淘宝系的销售额达到史无前例的192亿元,几家电商企业的销售额超过了300亿元。消费者已经非理性疯狂了一把,此刻也该让钱包休息休息了。


这也直接反映到了业绩之上,这场气势和去年光棍节相差无几的价格战,并没有带来多少销售。天猫公布的数据显示,6月18日当天,天猫电器城销售金额比去年同一天增长400%,甚至已超过去年双11单日天猫电器城交易额。但其却怎么都不乐意公布单日总销售额。而作为主场的京东尽管宣布6·18店庆日刷新销售纪录,单日成交10.16亿,但质疑声音却不断,有人就指出,京东本次6·18真实的成交量只有区区的3亿。且由于京东90%的订单都是货到付款,实际付款率只有80%。剔除这些因素后,实际的成交估计约2.4亿。而按照京东公布的数字,其当日每张订单单价约677元。京东商城前副总裁徐雷对此称,“打死也不信”。


另据网易惠惠网的数据显示,同为价格战,在2012年的8·15中,京东流量涨幅达到1 3 2 %,苏宁流量涨幅706%。而在今年的6·18中,截至18日下午15:00,京东流量日均涨幅仅为36%,而苏宁流量上涨49%。无论如何,这场价格战的效果都不太理想。


不管信不信,电商们的价格战已经变成了必须进行的恶性循环,即使不想战也不行。这次价格战中,当当网就发博说:“都别吵,口水仗没意思,休养生息?没门!”


这句话从本质上,体现出了当当网的无奈,曾几何时,当当网就是那个不想打价格战的异类。


价格大战,是商家惯用的市场竞争策略。在电商崛起之前,实体商店早已将这种战术用滥。相比实体商店,由于省去了门店的成本,电商在价格战上更具优势,对消费者的吸引力更大。消费者之所以对电商青睐有加,无非是看中了电商开出的超低价格。


然而,如果一些主流电商都在价格战,则这种价格战就必然将席卷所有同行被动参战,毕竟这和盈利无关,而与市场份额有关。


2010年在美国纽约证券交易所上市后,在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当,多数时间保持盈利,但市场份额却节节败退。原因很简单,当当网CEO李国庆一直明确表态反对价格战。


每日经济新闻就分析了当当2010年上市后的相关财报数据汇总后发现,2010年至2012年,当当营收额的年度同比增长率分别为56.5%、59%和44%。值得注意的是,在近几年电商行业飞速发展过程中,当当的增长速度远低于同行。记者根据京东对外公布的相关数据汇总后发现,2007年至2012年,京东销售额年度同比增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。实际上,2012年当当的增长速度甚至远低于行业平均水平。


当当的边缘化,恰恰是价格战打得如火如荼、其却洁身自好的阶段。李国庆发狠了:“当当账上还有13亿元,所以不用省着花,而应该主动扩大市场份额。”从3月开始,当当全面开战,目的就是在价格战中,杀敌一千自损八百的策略下,比比谁的钱能撑到最后。

电商别为价格战哭泣 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

不战而胜,汝能持否?


比起价格战,寻找不战而胜的新途径,无疑是深陷价格战中叫苦不迭又欲罢不能的电商们共同的心声。


别说电商们,连非电商也在烧火。一直主打互联网安全的360购物就在大战之时推出“618约价”专场,针对京东、苏宁、国美、易迅等国内一线电商商家,直播价格战盛况。其隔岸观火、趁火打劫之心可见一斑。


当当打出的牌是将价格战日常化、品牌化,其首页最主要区域早已从图书让位到了尾品会。而这个被资深电商观察家王利阳誉为“闪购的超低折扣的销售模式”就是将价格战变为日常的抢购闪购模式,同时让各大知名品牌成为尾品会的主力军,让消费者可以每天“期待”自己喜爱的品牌特价促销,从而形成每天的消费者超强黏性。


然则,除了比价格外,似乎传统电商还是没有找到其他的办法。反之,本钱最雄厚的苏宁云商却没有一上场就以本伤人,甚至于苏宁还一反传统品牌在实体店和网店上采取差异化供货的模式,用线上线下同品同价的方式加入到了6月价格战中。


对此,业界非议颇多,独立电商分析师李成东认为:“电商的毛利率就是5%-7%,实体店的成本长期在14%左右,目前还没有看到可行的解决途径。”还有观点指,线上线下同价其结果可能是线上价格高于同行,失去竞争力,或是同价商品无货,失信消费者。


然则,苏宁云商的图谋其实并非价格之上,而是其将线下庞大门店的体验和物流优势直接和线上连接在了一起。这其实就是在发挥对手所不具备的优势。除了京东外,物流都一直是电商的短腿,何况京东的自建物流也运行的很不尽如人意,特别是二三线城市。而苏宁在二三线城市的卖场就毫无疑问的可以既充当仓储、体验店的作用,又可以加速其物流服务,让电商最难以覆盖的农村市场都得到开发。在此基础上,同品同价又何妨?实体店不一定备货,主要有体验货品即可……


国美也因此被苏宁拉下了水。只有那些纯血电商,委实还没找到除了价格战以外的办法,只好靠“零门面费”这一项,继续冲锋,只是别忘了,推广费也不便宜。

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