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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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电商寄生兽的宿命:被封杀的“跟班们”  

2014-07-14 09:18:01|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为典型的寄生经济体,“美丽说们”在“寄主”羽翼未丰时就需要另寻出路,而移动电商是“美丽说们”下一个的突破口。
电商寄生兽的宿命:被封杀的“跟班们” - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 

文/张书乐
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年07期

日前,国内知名导购网站美丽说发表公告称,停用支付宝支付。而国内另一家导购网站蘑菇街已早与支付宝决裂。国内两家主要导购网站先后与阿里巴巴旗下的支付宝分道扬镳,源于淘宝为控制流量来源而对其佣金入口的切断,淘宝的策略几乎导致两家网站断粮。而现在,淘宝已经进一步加大了对导购网站的压力,也由此让“美丽说们”只能另谋生路。以美丽说、蘑菇街为代表的前淘宝跟班们,未来之路该如何走?
 
淘宝现在不要跟班了
 
曾经,美丽说和蘑菇街与淘宝的关系好到让人羡慕。导购网站是一个典型的寄生经济体,在淘宝一家独大的背景下,导购变得别无选择,必须依赖于淘宝环境生存。在以前,阿里巴巴也需要第三方导购的支持,淘宝也必须借力导购网站,淘宝自身不具备社交属性,而蘑菇街、美丽说则弥补了淘宝的这一缺陷,于是乎,导购网们脱颖而出,并不负众望,凭借自身拥有的海量用户,极大地刺激了淘宝的交易量。

但这样的好事不会长久。淘宝也不会总“让利于民”。在马云内部发表“不扶持上游导购网站继续做大,阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林;不扶持返利类网站”的观点后,阿里巴巴对淘宝客政策进行了调整。淘宝关紧了“水龙头”,第三方导购网站日子开始不好过。

而且,在淘宝入股新浪微博后就更不需要寻购网站了。2013年4月,阿里入股新浪微博,一个社交网络的巨大流量入口就此打开。为了让这个窗口快速形成战力,阿里巴巴2013年就为新浪微博贡献4913万美元。

而据2014年3月新浪微博提交美国首次公开募股(IPO)申请显示,微博的月活跃用户(MAU)数量和日活跃用户(DAU)数量分别达到1.291亿和6140万,充足的人气正在逐步被阿里巴巴转换成购买力,加上优站、搜索引擎的助力,铁三角阵型足以让淘宝不再“美丽说”。

何况,美丽说、蘑菇街在依靠淘宝成长起来后,也没有过去那么听话。数据显示,2013年,美丽说给淘宝带来的交易额已超过了30亿元,而从淘宝拿到的佣金分成只有几千万元。这种分成的极大差别,难免让跟班生出异心。随着淘宝入口的不断收紧,美丽说们也早早开始谋划退路。
 
与其引流不如自给自足
 
“美丽说们”的退路就是从导购网站向平台电商转型。2014年10月25日,蘑菇街上线了自有电商平台优店。走上了垂直化电商平台之路。其盈利模式也从过去给淘宝导购分成,变为对商家收取5%的交易额佣金。而美丽说也同样在积极运作自己的电商平台。

这其实反映出这些老牌导购网站的核心诉求,已经有了稳固的流量和导购环境,那么何必导给淘宝,只要自己建立电商平台,吸引商家来开店,那么自己就可以变成第二个“淘宝”。打开两家网站浏览发现导向自家店铺的商品占了很大一部分。以蘑菇街为例,目前其导向优店的推荐占到了60%。2014年2月,蘑菇街的交易额超过1.2亿元,逐步接近其2012年初入住淘宝时的1.6亿元交易额。

但这更像一个遥不可及的梦想,特别是在淘宝占据了网购市场70%份额的大背景下。美丽说、蘑菇街上线电商平台以后,意味着成为天猫、淘宝等大型电商平台的直接竞争对手,阿里巴巴的绞杀战必然更加猛烈。

一个不容忽视的问题在于,美丽说和蘑菇街目前都是采取淘宝的模式,吸引商家开店,这些店铺大多脱胎于淘宝网店,如果这些店铺不能够快速赢利或者获利低于预期后又会如何?一旦淘宝开出苛刻条款,让店家二选一之时又会如何?

美丽说和蘑菇街的自辩是走垂直化、精品化路线,但自身的社交导购定位却高度重叠于淘宝的热销品类,且即使类似乐蜂网、聚美优品那样走单一品类的垂直路线,换商家可能还容易点,要转换社交状态下已经形成的消费者趣味和习惯,则难如登天。

更重要的是,阿里巴巴还扼住了这些通过社会化营销引入流量的“美丽说们”的脖子。未经证实的数据显示,新浪微博是蘑菇街、美丽说类网站两个主要用户来源中的一个,蘑菇街每月对新浪微博的投入在数十万至数百万不等。而美丽说在新浪微博上的投入更是千万级。而阿里巴巴和新浪微博时下的关系人所共知,封锁关键词和相关链接来压制竞争对手,并不是一个很复杂的技术问题。
社会化导购模式用于自给自足,似乎显得很傻很天真。
 
离开了淘宝,还在做跟班
 
出路还有一条,继续做跟班,美丽说和蘑菇街其实已经在做了。和支付宝断绝关系后,两个网站都找了同一个朋友——微信支付。从2014年2月份开始,美丽说推微信支付每日首单立减10元的活动,同时,美丽说亦表态将在微信开通购物入口。而蘑菇街投奔微信更早,成效也已经凸显,在其2014年2月举办三周年活动期间,通过微信支付完成的订单数、订单金额占比皆超过50%。

这再一次展现出了跟班的超强魅力。作为腾讯为拓展其电商生态圈的尖兵,其为微信支付所付出的代价之大,让人瞠目。在2014年伊始,以请全国人民坐出租的打车大战,和支付宝火拼移动支付,用红包娱乐全国数亿微信用户的春节习俗,短时间内快速成长为可以和支付宝相提并论的第三方支付平台,且还是在移动场景下取得的。
美丽说和蘑菇街的落魄,恰恰使腾讯伸出的橄榄枝显示了更大的诱惑。离开淘宝自立门户,美丽说和蘑菇街手上还有一张王牌,即多年导购所积累下来的淘宝用户黏性,海量的淘宝用户已经形成了在导购网站寻觅的习惯,这个黏性短时间还不容易消退,一旦微信支付替代支付宝,则显而易见帮腾讯撬了支付宝的墙角。

只是这个跟班,对于美丽说和蘑菇街来说,一样不是长久之计,等微信支付瓜熟蒂落之时,它们的利用价值也就没有了。

唯有抓紧时间,趁着和腾讯的蜜月期,快速实现在移动电商上的突围,但这对于大部分流量来自PC端的导购网们来说,立马走向移动端还很难,而在腾讯入股京东的时下,原有的窗口期也大幅度缩减,留给美丽说、蘑菇街的时间已然不多。

“社交导购”在一开始就选择的依附状态,让其一旦失去寄主,将难以生存,自建电商平台无力,其最后出路也只能成为一个继续为其他淘宝对手导流的平台,继续做它社交导购这份职业,成为更多电商巨头的辅助军团,而不是一家的专职雇佣兵这么简单。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】
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