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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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从小米战乐视中看输者赢口碑的推广秘技  

2014-07-09 12:58:44|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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忽视用户体验,一味以饥饿营销或口水战来树立自身,其最终就可能被其营造出来的虚幻泡影所吞没。
从小米战乐视中看输者赢口碑的推广秘技 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
文/张书乐

笔者一直很佩服雷布斯和他的小米,倒不是对他们的产品多么高看厚爱,畅销到饥饿的小米手机和电视们,在愚看来,不过是用所谓品牌的力量催动一个超级性价比的山寨智能机的发售能力,而为此催动了极其强大的营销力量,并成功操纵了舆论和短暂的受众口碑,创造类似宝洁上世纪90年代在中国掀起的“强效二合一”推广旋风。

尤其在近期爆发的小米乐视口水战中,小米的营销战力暴露的极其明显,黑与白之间,小米巧舌如簧的实现了大逆转,犹如早前王老吉对战加多宝那样,在法理败局下,反而赢得了公众同情。所不同的是,后者占据了产品优势,而前者不过是偷换了概念罢了。我们不妨来学习下小米的推广术:

一是扮演弱势群体博同情。前阵子乐视在海淀法院告小米盒子对乐视独家内容侵权,胜诉,法院判决小米停止侵权,赔偿十五万。从表面上看,这件事并没啥可说的,侵权就是侵权,没什么可耻的,在网络视频领域,谁没有点原罪。只不过小米觉得这是个机会,并抓住了机会。玩法很简单,扮弱势。尽管小米在舆论场上名气并不比乐视低,但在网络视频上,以及在智能电视领域,其确实还低了三五个等量级,但名气很大的小米,并没有直接攻击,而是避实击虚,先攻击ICNTV,以乐视不敢惹大腕,而采取鸵鸟政策为由,攻击弱势群体小米,非常胜之不武为由,把自己扮成弱势群体,博取受众同情,并借由受众并不关心版权而偏好支持弱者的心理属性,为自己促销。可问题在于,错就是错了,仅仅为了多卖出几台盒子就大喊狼来了,有意思吗?

小结:弱势策略非常有效,而且其弱势的角度很刁钻,不是弱于乐视,而是弱于更大的腕。至少对于受众来说,同情就等于销量,君不见某演艺大腕借被央视封杀,赢得了多少门票,反而受众对其欺行霸市的行径熟视无睹。

二是暗示别人在炒作来占据道德制高点。这一点,小米以前做过啥,咱不说。就说这次,但凡帮小米的,总在暗示一个内容,乐视想进军客厅,但小米已经在那里了,所以乐视要打压小米进去。其营造的概念就是,小米比乐视强大,甭管乐视是否已经拥有了小米根本不可企及的强大影视版权积淀,以及视频网站、智能电视、App等之上建立的庞大视频生态圈,小米只是借助自己以往营销树立的形象,用貌似强大的巨人形象来说明乐视的诉讼不过是想借势上位和炒作而已,从而占据道德制高点。

但这种心理暗示也有一定的风险,即小米的用户体验只是建立在超低价格和看似很高的配置之上,看似很极客,但其实就是PC时代的兼容机,众多好东西配在一起,就如四大男高音单玩都强大,但没做配合在一起歌唱却连一般的唱诗班都可能不如一样。其所谓顶级品牌,也不过是强效二合一,占了名牌级山寨机的优势罢了,这个窗户纸,一旦捅破,其负向口碑,也会因其前期积累的一切而变成雪崩一般的口碑压力。

小结:暗示策略在推广初期很有效,特别是在危机公关之上,但有一点必须要记住,所谓推广,必须建立在产品质量确实好,覆盖面确实强的基础之上,在笔者看来,这就是名牌和品牌的区别,所谓名牌,砸钱就可以得到,广而告之的效果,但品牌,却必须建立在千万用户的体验之上,而不是自命省优部优葛优即可的。小米现在把宝都压在名牌策略之上,而忽视用户体验,一味以饥饿营销或口水战来树立自身,其最终就可能被其营造出来的虚幻泡影所吞没。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】
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