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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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南孚一梦 扯线木偶的命格很奇葩  

2015-01-14 09:21:08|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刚刚脱离宝洁掌控的南孚,命运依然不能自己做主。一方面要面临资本方鼎晖的下一次可能卖出,一方面又要面对自身业务不断萎缩乃至边缘化的难题。
南孚一梦 扯线木偶的命格很奇葩 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
文/张书乐
刊载于《商界评论》2015年第1期,原标题《南孚一梦》

宝洁要放手南孚了。在巴菲特宣布收购金霸王电池声明后,一直在“瘦身”的宝洁再一次将旗下电池品牌抛出。这一次被出售的是南孚电池,而接盘的则是鼎晖投资,其一共收购南孚电池78.775%的股份,整个交易价格近6亿美元。有意思的是,这不仅是中国企业第一次收购宝洁旗下品牌,而且在2003年,正是鼎晖投资与外资股东一起以1亿美元的价格,将所持的南孚股份卖给了美国吉列,让这个民族品牌彻底成为了“洋货”。

如今,南孚实现回归,对于这个国内碱性电池市场的霸主来说,其命运又增加了多少变数?

棋子般的命运

对于南孚来说,它的命运更像一颗棋子。自1999年引入海外投资基金之后,南孚多次易主。

1999年,中金联合荷兰国家投资银行、摩根士丹利、新加坡政府投资公司等外资方与南平电池厂、基地公司等几个中方股东在香港组建中国电池有限公司。四家外资股东占中国电池合计49%的股份,中方股东以持有的南孚电池部分股权作为出资,占中国电池51%的股份。

2000年,股东之一的百孚公司在香港炒金亏损了几千万美元,将其持有的股份转让给基地总公司的另外一个子公司,并将余下的股份卖给摩根士丹利,这部分股份出让导致中国电池的控股权转至外方股东。随后基地总公司的子公司将其持有的20%中国电池股份,以7800万元的价格转让给了富邦控股集团。摩根士丹利以1500万美元的价格,从富邦控股手中买回了这些股份。2002年,南平地方政府也将其持有的中国电池股权以1000万美元的价格转让给外资股东。经过数次的转让,中国电池的股份已经完全转移到了外资股东手中。

2003年8月,生产剃须刀和金霸王电池等消费产品的美国吉列公司,从摩根士丹利、鼎晖投资、新加坡政府投资等公司手中买走了香港中国电池公司的全部股权,进而控股南孚电池。吉列用外资最常用的股权收购方法,解决了南孚这个当时国内最强大的对手。

在频频转手的命运中,南孚进入了一个郁结的怪圈。而令人唏嘘的是,其实南孚一直都不缺钱,南孚总经理丁曦明曾放言:“南孚其实并不缺乏资金,相反,我们的资金很充裕。”关键在于,其仅用10多年时间,就从一个最初注册资本不到200万元,靠生产过糊式电池以求温饱的小企业发展到现在总销量超过7亿只,产值7.6亿元的中国第一、世界第五大碱性电池生产商,加上当时的寻呼机市场对电池的需求也使得南孚电池销售后劲强大,当时各家银行都争着给南孚贷款。在资本巨头眼中,它就是一个会下金蛋的香饽饽。

那么当年政府主导建立中国电池,并引入外资又是为何?据称,其核心目的主要是为了让国有资本退出保值,以及对上市的期望。因此引入了摩根士丹利,并将上市目标锁定在香港红筹股,但因为在香港主板上市,有股东在三年内不发生重大变化的要求,因此,香港上市也就一直未能如愿。

上市未遂,加上南孚当时的主要市场,寻呼机的迅速衰落,让摩根士丹利看衰南孚,最终导致了后者“不负责任”地将南孚卖给了对手吉列,抽身而出。

当年借足球名将孙雯之口传播,而让人深刻记忆的“南孚电池,中国力量”的民族品牌也由此沦为外资竞争对手。据媒体报道,当年摩根士丹利入股之时,蒙牛创始人牛根生特意找到了丁曦明,意味深长地说:“最大的危险,就是你会失去对企业命运的掌控。”

曾经带领南孚从一个小电池厂破冰前行的创始人陈来茂2003年的离职,部分原因即出于此。

宝洁旗下艰难求存

在当年股权被国外资本来回倒腾的过程中,南孚的管理层似乎还有点沾沾自喜。

“我现在一年的收入大概是以前20年的收入。”职业经理人化的丁曦明当年对摩根士丹利进入的感触很实际。2003年吉列入主之时,他亦放言:“吉列不可能像宝洁合资那样消灭国内品牌,因为南孚退出的市场份额,金霸王并不能保证吃下。”

可言犹在耳,宝洁来了。

一直以来,日化巨头宝洁的名声都不太好,在进军区域市场时,“能打得过的就打,打不过就买。”在著名品牌战略专家李光斗的言论中,外资竞争对手并非真的要把中国产品收购进行业务拓展,而是从竞争策略出发,剑指商业利益。由此,中国品牌被收购之后命运大多不佳,因为在被国际对手收购后普遍存在着“靓女出嫁”就被“雪藏”的情况。

这种路径中更阴暗的则是将收购来的民族品牌建立好的渠道,全部嫁接到自己的主打品牌上,兵不血刃就获取市场。宝洁、吉列对南孚的直接或间接收购,本意均在于此。

但南孚却奇迹般地挺了过来。按照宝洁方面的说法,南孚公司拥有强健的品牌资产和业绩,一直以来都是独立经营。而丁曦明当年预言吉列并购时不可能雪藏南孚的理由或更为贴切:“南孚与金霸王是不同档次的产品,不构成直接竞争。而金霸王统一由自己的生产基地生产产品,不寻求任何代工的生产惯例,也不会让南孚成为金霸王的生产加工基地。事实上,南孚销量的28%由海外市场贡献,其中超过70%都是为国际品牌代工,但是其中却没有金霸王,正是出于同样的原因。”

其实这依然不是决定性的因素。宝洁入手后,并没有放弃一贯并购的“宝洁模式”。2013年,南孚小股东、大丰电器有限公司总经理蔡运奇向媒体爆料:“宝洁有转移南孚资产的嫌疑!”

其还言之凿凿称,宝洁利用南孚的渠道为自己的金霸王在中国开路。仅一年左右的时间,金霸王便借南孚的“高速公路”销售超过1亿多只电池;借口开发锂电池项目,却让南孚向金霸王采购相关的设备,采购价更比公开报价高三四成。而他作为小股东控诉宝洁侵害南孚公司权益的案件,已经在当年2月份获得胜诉。《对中基企和起诉宝洁及南孚公司损害公司利益赔偿纠纷案的民事判决书》显示,宝洁利用其在南孚的实际控制地位,使得南孚在“雅典娜项目”设备采购中多支付成本1722.85万元,应予承担赔偿责任。

“这么多年,宝洁并没有给南孚带来之前承诺的资金、技术等,也没有资本性投入。”按南孚小股东蔡运奇的说法,宝洁唯一一次给南孚投资了几千万元修缮厂房的墙,还是因为2011年发大水,厂房被冲垮。

是什么最终让宝洁没能复制其过去的模式,“雪藏”南孚?业内人士指出,真正的关键并不在于南孚和金霸王之间存在差异性竞争,而是整个一次性电池行业的衰落,让宝洁无心于此。这是南孚的幸运,也是它的不幸。
表面上看,南孚在中国碱性电池市场占据7成份额,电池领域的市场份额接近56%,出口产品行销世界五大洲60多个国家和地区。但一位行业人士则透露,南孚的业绩一直下滑。

下滑的原因在于整个电池技术的多样化发展方向,以及碱性电池的需求萎缩。以当年让南孚电池如日中天的寻呼机为例,其在之后不久即被手机短信替代,直接将该领域对碱性电池的需求变为了零。到了2013年,据国家统计局数据显示,1~7月国内电池行业规模以上企业经济环境变差,效益继续走低,亏损总额大幅上升,亏损面同步扩大。而海关总署的数据则显示,该时段内,全国电池行业累计完成出口额52.25亿美元,同比减少2.70%,出口形势不容乐观。同期国内电池需求也明显不足,导致全国电池行业进口下降。

作为行业领军者的南孚,自然是首当其冲。而一直以来,南孚依然将主力停留在碱性电池之上,也让矛盾更难破解。当然,金霸王在全球市场上的日子,也过得同样艰难。

基于这种考虑,在2014年8月,宝洁启动全面瘦身,并表示在未来两年将出售旗下约100个品牌,占其所有品牌的一半,在节省成本和聚焦更有价值的品牌之时,首个被清除的品牌就是金霸王。南孚的命运在那一刻其实已经被敲定。

幸运的是,因为市场环境影响而导致的不景气,虽让南孚没有被雪藏,但也不再是昔日炙手可热的“美人坯子”了,这只能算不幸中的万幸。

未来的路依旧坎坷

回归国货,业界对南孚最大的期待值在于——它似乎重新迎来了掌控自身命运的机会。而且在2014年的APEC中,国家领导人前所未有地重视生态环境建设,在效能高、成本低、更环保的锂电池成为未来主流的大背景下,这种命运掌握也将变得更为重要。

但南孚已经淡出公众和舆论视野很远了。检索南孚的新闻,2014年的关键词是并购,2013年则是小股东诉讼,再往前,则大多为假南孚电池爆炸。有关南孚电池产品自身的新闻,大抵只有2007年8月见诸报端的一则“关于与东芝电池对比放电时长”的简讯,可这依然还是关于一次性碱电池的。2013年4月,在一次关于南孚电池创新的采访中,丁曦明依然还在向媒体介绍着2002年就出品的聚能环电池。

南孚并非没有尝试过转型,它也尝试过进军锂电池市场,进军海外市场。蔡运奇介绍说,南孚曾经运行过一个名为“雅典娜”的锂电池计划,没经过董事会通过,仅仅是宝洁的一个董事提出就开始执行。之后,该项目南孚取得的技术专利,却都被宝洁拿去以美国公司名义注册,南孚使用专利还要向美方交钱。最后,前后投资约1.3亿元的雅典娜项目也因种种乱数,于2011年被南孚董事会勒令停产。海外市场的进军也与之相似,2006年南孚在美国337专利案中获胜,赢得了进军美国市场的最佳时机,可为了金霸王的市场地位和避免“同室操戈”,南孚最终只能继续在中国和周边市场徘徊,彻底错失机会。

股权上的混乱,给南孚造成的问题还有许多。在其他小股东看来,无论是吉列还是宝洁,这些“主人”在南孚迫切需要转型的十年间,都并没多少作为。蔡运奇称,金霸王有一项电池“隔离纸”专利,对于电池储运很有帮助,却从未授权南孚使用。

另一个曾经在电池领域叱咤风云的企业或可为换了主人后的南孚提供一些经验,这就是比亚迪。王传福于1995年创立比亚迪后,7年就将镍镉电池产销量做到全球第一、镍氢电池排名第二、锂电池排名第三。而在2003年,比亚迪转型汽车领域,以电池领域的核心技术优势,打造电动汽车品牌的梦想,并成为民营汽车的大佬。唯一不同的是,掌握企业命运的王传福是创始人,而南孚是动机不纯的资本方与职业经理人在支撑。

脱离了外资掌控的南孚,命运依然不能自己做主。一方面接手方为擅长资本运作的鼎晖,注资南孚搞生产,希望渺茫,低买高卖南孚才是前者的生存之道。另一方面,南孚单薄狭窄的产品线已经逐渐远离主流市场,现有的市场也在不断萎缩。残酷的市场竞争中,弱者从来都没有话语权。10年后的南孚,或许还是那个身不由己的木偶。

———————自我介绍———————
作者:张书乐 微信号:zsl13973399819  微博:张书乐 天天送达的原创干货,每日更新的互联网产业分析,独家独到的观点火力全开,扎根IT、游戏产业评论十年,出版有《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、《凌博微步:超完美微博营销》、《价值百万的网络营销》等著作,欢迎订阅张书乐的微信公众号或其他自媒体号
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