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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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胁迫或利诱制造不出好口碑(每天5分钟网络营销课)  

2015-03-18 09:35:42|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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真实的口碑不但花钱买不来,靠胁迫或利诱也造就不了,病毒传播造就不了真正的口碑。很多人在微博上营造口碑过分注意短期效应。如团购站点普遍通过抽奖、中奖等方式来传播口碑,这些或许短期内能够引起很多人的关注和转发,但绝不可能长久,也不会营造真正的口碑,除非你是福彩站点。
胁迫或利诱制造不出好口碑(每天5分钟网络营销课) - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 

文/张书乐
节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

更多做微博营销的人很倾向于通过病毒传播的方式来创造他们眼中的快餐式口碑。比如很多微博大面积地@粉丝,并且通过利诱或胁迫的方式让自己的粉丝再去@一定数量的听众,这种病毒性营销的方式虽然真的形成了一定的转发,但这种转发不仅带有骚扰性,也背离了口碑传播的基本原则(即收听者是真正乐意了解这一信息并对此有兴趣的人)。

病毒或营销以诱骗的手段让别人有口无心地去谈论你的产品,其微博并没有真情实感,只是因为利诱或者胁迫,当传播到一定程度时,就会变为强弩之末,再无力量。口碑雪崩则是通过有创意的推广和互动,让网民主动自愿地去谈论你的产品,且出于真情实感,而这种真情实感最能引起他人共鸣,从而越传播越有力量,越能影响更多的人,从而形成口碑雪崩效应。

那么怎么区别是不是利诱和胁迫呢?看似相近的两者,有一个最大的不同,即口碑雪崩是以兴趣聚合的,只要接受信息并乐于再次传播的人是真正对这个事物感兴趣的,那么这个营销就是口碑传播而非病毒传播。我们来看一个案例。

【用美墅口碑来推广陶瓷】

一家名为“特地”的陶瓷依托腾讯微博发起有关“美墅”的系列讨论,整个活动很简单,就是用一条“一句话描述我心中的美墅”微博引起网民关注。而有趣的是,这么一条微博,吸引了上千的转发和评论,不少网友都表达了自己对“心中美墅”的想法,有网友说:“我心中的美墅是纯天然的,屋外布满了绿色植被,所有照明系统全是太阳能。房间一年四季如春,就好像住在潘多拉森林里。”

也有网友说:“我想住地下仓库,很神秘,很安静,不过装修一定要豪华”。

随即,特地陶瓷再深度推进有关“美墅”的讨论,邀请网友畅谈对“美墅主义”的认识和看法。在特地的微博上,这个活动被这样描述:美墅主义,一个极具现代感的家装词汇,一股引发“待装族”强烈关注的家装潮流新风格、新概念,它具有时尚、奢华、现代、独一无二、独具个性的鲜明特征,正在家装设计界掀起一股新的热浪狂潮。谈谈你对“美墅主义”的认识和看法,你也想拥有一个属于自己的美墅乐园吗?

这个活动没有用威逼利诱,也没有什么商业广告,但因为它恰好出现在房价热炒时期,所以被很多网民格外关注,甚至成为了吐苦水的一个有效平台。“没有房、买不起房,我心中的美墅只是一个真正属于我的小空间,但这还是奢望”类似这样的微博比比皆是,更激发了网民的围观和喧嚣。

陶瓷商获得了什么?通过不断地转发,让网民看到自己的微博名称(即企业名),这就足够了,这就是口碑。将来这些网民去购买装修材料的时候,或许会在记忆深处回想起来,成为选择之一,那就成功了。

雪佛兰则走得更远,“我不胁迫你,我只怕你胁迫我”这是我对雪佛兰的一次微博发布给予的评价。原本这次微博只是一个副产品,是雪佛兰拍摄最新款汽车广告的同时“随意”产生的,然而实际上,这次微博推广所产生的效果甚至盖过了汽车广告本身,喧宾夺主了。

【雪佛兰玩转越狱口碑】

拍摄过《越狱》等著名美剧明星米勒于2010年10月中旬在上海拍摄新一季雪佛兰科鲁兹广告大片,如图2-6所示。雪佛兰既然花了大价钱,就自然要好好利用一番,具体的推广分为三期。

第一期为“闷锅煲汤”。米勒抵达上海前,雪佛兰科鲁兹微博内容全面转向米勒和美剧,强势塑造粉丝参与氛围,这就有点向广东人煲汤一样,自顾自地发微博,把粉丝闷在锅子里,等到揭开盖子的那一刻爆发。当然,雪佛兰的推广部门也做了不少准备工作,包括特制预告微博背景模板、米勒话题讨论以及微博活动拉取粉丝等。其中单条微博活动的自然转发数达到近6000次,评论达到1000多次。

第二期为“爆炒米勒”。米勒来华后,雪佛兰立刻第一线直击,并迅速上传微博。第一条消息由雪佛兰科鲁兹官方微博发出,被狂转了近6000次,获得了几百条评论。之后曝光米勒在上海的一切行踪引发粉丝跟风狂潮。雪佛兰科鲁兹微博抢先发布了发布会信息,现场视频第一时间火速通过微博传达。

第三期为“品牌红烧”。之前的温度已经调到很高了,粉丝也已经迫不及待,这时候品牌信息再跟着米勒一起溜达下,就不再是问题了,于是立刻在随后米勒行踪微博直播中配合了新闻、视频、博文等复合式的推广手段,对科鲁兹品牌进行多角度复合植入。整个活动依然是以米勒来华为主,但同时也植入了雪佛兰科鲁兹汽车和科鲁兹slogan,达到了露出品牌的效果。包括直播时科鲁兹广告片的植入和科鲁兹1.6T视频,配合转发有奖活动,双管旗下,促动传播。

科鲁兹微博直播米勒来华的优质内容4次登上微博热门转发榜,深度互动使米勒粉丝同时转换为雪佛兰科鲁兹粉丝,并吸引了潜在用户关注。整个雪佛兰科鲁兹微博粉丝数在活动的短短几天中,自然增长粉丝近万人!
其实,这只是中文世界的一次科鲁兹米勒秀,在米勒为科鲁兹拍摄广告到过的每一个国家,当地语种的最主流微博都会贴近粉丝一次。这是不是和之前提到的哈利·波特魔法城堡案例很接近?其实这就是找兴趣点,是自然吸引而不是去胁迫。

另一方面,这个案例也告诉了我们另一个网络营销的精准推广可能。很多人非常看重微博的无界限性,可以无所忌惮地传播到网络覆盖的任何角落,其实合适的推广方式,可以让传播精准到某一地方、某一人群,这是很多地方性品牌最难解决、也最希望微博解决的,科鲁兹做到了。

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