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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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外卖O2O 高烧之下其败也速  

2015-03-06 09:21:10|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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优势也似乎仅仅到此为止,除此之外,对比传统的电话订餐,只是有图画更生动罢了。至于价格低廉之类的,不过是目前为了抢占市场,外卖O2O们烧钱来补贴消费者的短期行为罢了。
外卖O2O 高烧之下其败也速 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
文/张书乐
刊载于《销售与市场》管理版2015年2月刊

外卖O2O的血拼当口,似乎有着去年此刻打车大战的影子,所不同的是,后者的目标是增加移动支付的场景,而前者的想象空间则是拓宽O2O的服务范围。

优势是毫无疑问的,在电话订餐的场景有限,除麦当劳、肯德基这样的大佬可以建立电话订单中心这样高大上的服务体系外,中小外卖的电话订餐则多为熟客生意,仅作为销售补充,聊胜于无。而类似饿了吗、美团、淘点点之类的外卖O2O平台和App们,拥有了一种集中的力量,至少不用再为安排一个人专门接电话、记不准顾客的地址、很难拓展非熟客生意而苦恼。

谁在外卖O2O?

优势也似乎仅仅到此为止,除此之外,对比传统的电话订餐,只是有图画更生动罢了。至于价格低廉之类的,不过是目前为了抢占市场,外卖O2O们烧钱来补贴消费者的短期行为罢了。

数以亿计的资金丢到外卖电商之中,其实背后有着许多无奈。有朋友和我说,从2010年开始,每年风投的标的都在追逐着时髦,垂直电商、团购、App到今年的O2O。但仅仅是冠个时髦的名字没用,还要有实现场景。打车App兴起之初,其实就是认为这个将成为O2O粘合度的绝佳入口,可玩着玩着却发现除了烧钱外,大多数场景下打车App还不如路边招手有效。最后腾讯和阿里杀进来搅局,其不过是用打车大战做过墙梯,想要丰富下移动支付场景、增加用户使用习惯而已。

O2O也面临这种尴尬,风投们都很乐意来烧钱,互联网大佬们也想突围O2O,但做什么好呢?大多数所谓O2O,其实还是没离开过去的团购,不过是加了一个移动互联网和App的皮,显然没有外卖这个本地生活服务新鲜,而且外卖本身还是有刚需的,地面商家的服务也颇为成熟,外卖O2O们只需要做好整合与地推,让商家从电话升级到网络即可。

由此,在看似“简单”的升级换代下,钱开始烧了,外卖也开始集体降价了。加上门槛低,大家都开始脑热到脑洞大开了。

可问题是,只是高密度的吸纳商家入驻、大量廉价外卖放送外,外卖O2O并没有什么实质上的杀手锏。仅仅靠从“单单减6元”到“减8元”之类的特价酬宾,这个想象空间依然有点窄。至于移动互联网的这层皮,则更加意义不大,手机或PC,一个都不能少,才是真方便。

比起电话订餐,所剩下的最大优势也就可视化了。只可惜,外卖毕竟不是大餐,无须鲍鱼、燕窝,卖相也通常就那么诱人,菜品大多逃不出几个固定菜式,委实玩不出多少花样来……

风投和互联网大佬们,此刻陷入了一个窘境,不加入烧钱队列,则怕错失良机,加入了则陷入当年团购大战的循环之中。最后答案就只剩下,跟着烧吧,赌一把。

外卖O2O的软肋

在没有杀手锏的情况下,即使出现类似千团大战的情况,也总会有个位数的外卖O2O最终成为市场霸主,只是谁能坚持烧钱的问题。

但外卖O2O依然有很大的软肋。一个现在已经暴露出来的问题,和团购市场相同,庞大的地面市场和网上平台之间的管理问题,必然导致实质上属于服务行业的外卖O2O,在服务质量上出现这样那样的问题,比如货不对板、口味太差等,这需要庞大的地面推广和精准的商家评级制度来衡量。但这并不是不能克服的,关键在于精细化管理,而不是目前状态下的简单野蛮生长。

真正难以克服的是大数据流程,即真正让外卖O2O能够智能化、集约化,简言之就是减少顾客和商家之间的选择流程与时间,说的再简单点,即根据消费者之前的订餐习惯和口味,辅之以周边消费者的常选菜单等数据,智能推荐附近的外卖商家及合适的菜肴。显然,目前尚只是电话订餐网络版或手机版的阶段,这还是画饼。但这并非不可能,尽管哪怕很成熟的传统电商,亦很难根据顾客过去购买的商品实现精准,但外卖O2O则有一个利好,即区域性,在小范围内的选择毕竟有限,无须考虑传统电商上的无限货品。真如此,消费者的黏度也就来了,杀手锏也就有了。

然则,当下的外卖大战,平台们依然停留在更多的拓展市场面、更多的吸纳商家、更多的用低价促销来“购买”用户的环节,其市场争夺的焦点,更多的是用看似美观的线下城市数量、商家占有率、交易成交额等来取悦风投和背后的互联网大佬们,以期获得进一步发展的资金,毫无特色可言,不过是一群简单复制的克隆体而已。

如此高烧之下,其败也速。一个朋友和我说,楼下的烧腊口感非常不错,还能送货上门。我在想,其实外卖O2O或许不需要有海量的商家加盟,在一个二三线城市中,根据每种不同的菜式,找到几家口味最佳的特供商家,让他们形成市场放量,用服务和质量来征服用户,黏性自然来,君不见,麦当劳肯德基,在一个中小城市,就几家店,亦能用外卖实现全城覆盖。当然,一线特大城市,这个数量就要倍增了。

当然,这就可能要平台建立一支保障有力的类似快递的队伍了,就和洋快餐已经做到的那样……

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