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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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平衡车跌倒 雷军能扶起这个阿斗吗?  

2015-06-18 09:09:05|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     Segway号称“人类史上第一辆能够自主平衡的运输工具”。但谁也想不到,创立15年之久、全球销量第一的Segway,却被中国一家年轻的平衡车企业收入囊中。Segway所开拓出来的平衡车市场,又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢?

平衡车跌倒 雷军能扶起这个阿斗吗? - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

  文/张书乐
刊载于《商界评论》2015年6月刊

  年前,英国富翁吉米·海赛尔登站在Segway两个轮子的平衡车上,然后就冲下了悬崖,坠崖而亡……此时,离他收购Segway还不足十个月。

  这一次,雷军说:“我来试试。”

  4月15日,中国智能代步设备厂商Ninebot宣布,小米公司、红杉资本、顺为资本、华山资本完成对该公司8000万美元的A轮融资。同时,Ninebot宣布全资收购全球自平衡车开创者Segway。

  这等于是一个活广告,因为小米和雷军的大名出现在新闻之上,最终让大多数人把富含科幻元素的、只在影视剧中见过的两轮平衡车,与它的品牌名称对上了号。上一次给国人留下印象,还是2008年奥运会上,Segway作为警卫人员巡逻用车而令人惊讶……

  平衡车鼻祖

  在Segway身上有许多光环,最著名的有两个——平衡车鼻祖、全球销量第一。即使是在被Ninebot(2013年才涉足平衡车的中国企业)收购的今天,它依然是一个神话。在业界看来,Segway就是平衡车的代名词,没有之一。

  Segway既是产品名,也是企业名。作为企业,它是由美国发明家迪恩·卡门在1999年创立的;而作为产品,它则是在2001年才投入量产,由两个轮子组成,是电力驱动、跟随身体动作自动前进的交通工具。

  驾驶它几乎不需要任何门槛,我曾有幸在一次活动中体验过,当你站在踏板上,Segway就能自动保持平衡,身体前倾就能驾驶它前进,左右扳动手柄就能转弯,可以称得上是替代步行的好帮手之一。

  在Segway问世的那段时间,其产品营销可以说做得非常成功。除了宣称它是人类历史上第一辆能够自主平衡的运输工具之外,还源自一个可能是有意的信息泄露。

  2001年,研发投入过亿美元的Segway实现了量产。这时,尚未出版的《代号生姜》一书,有部分章节外泄。其中记载了苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯和亚马逊创始人杰夫·贝索斯,为这款平衡车出谋划策的细节。

  生姜,是研发期间Segway的代号。而当时媒体的解读很大部分关注在“乔布斯曾提出以 5000 万美元,换 Segway 10% 的股份,同时以非公开董事身份加入董事会”。而这个传闻真实与否并不重要,至少他曾向《时代》杂志称赞 Segway,说它是“与个人电脑一样的大买卖”,而且激动了几个晚上都没睡好觉。

  对于这个在交通工具上,有革命性创新的产品,Segway创始人迪恩·卡门也充满极大的期望。他曾对媒体宣称,“全世界60亿人每人拥有一台Segway只是个时间问题。”

  Segway依靠IT业内神话级大佬的点赞,以及其自身可以改变人类出行方式的遐想,让其产品营销一时风光无限,并很快反馈到其产品的销售之上。2002年3月,第一辆实现量产的产品,Segway HT i167正式出厂。4月23日,佐治亚州的亚特兰大市政府采购了Segway的一批新车……

  起步非常圆满,卡门的信心也立刻爆棚,他不禁大胆地预测,“在2002年底,每周将会卖出一万台Segway。”而卡门的坚定支持者、美国风险投资人约翰·杜尔当时也对外预测,“到2002年底,Segway公司将会收入10亿美元,增速将会超过史上所有公司。”

  失去“平衡”

  今天看来,这些预测,部分已经兑现。在Segway的发展史上,它一直是全球销量第一。当然,前提是没有真正意义上的竞争对手。如果这个全球销量第一换成数据表现,则显得十分惨淡。2003年,Segway售出6000辆。而到2009年3月,Segway对外宣布的业绩是一共销售了50000辆。与60亿用户的理想,距离遥远。

  自身定位不清晰

  2014年全年,Segway的销量是10000辆,而统计机构的数据显示,全球平衡车市场有90%以上被中国占据。6000美元左右的售价,让这个科幻意味十分浓郁的产品,从一开始就难逃“玩具”的宿命。这是定位问题。

  “我10年前就开始玩了,很喜欢,2008年还写过一篇博客。后来,我们十分关注这个市场。我关心的是它可以耍酷,是非常好玩的成年人玩具。”雷军在收购Segway之时的这番话,恰恰说明了Segway在雷军心中的定位。

  这也最终暴露出Segway的最大弊端,它到底革了交通运输哪一个方面的命?

  Segway分为三大主要类型和若干个细分类型:续航达38.6公里的警用型、能应付不平路面的越野型和主攻灵活的高尔夫专用型。但缺点也是显而易见的,除了整体续航能力都不够强悍外,最被人诟病的是越野型,在不平路面上健步如飞,却不能在人行道这般平坦的场地上使用……

  没有人生来就需要Segway,用脚、自行车、摩托车和汽车足以到达目的地。Segway不具有不可替代性,是因为它没有专注于任何一个用途,也没有在提高和改善产品时发展这一市场。已出售的100辆Segway,可能用于20种不同的用途,这本身就是一个很糟糕的决策。Segway需要做的是卖掉100辆平衡车用于一个或最多两个用途。

  产品体验不理想

  科技类产品最大的痛点,也许就在于更看重创新而缺乏了“包装”。在营销层面,Segway吹捧时髦的功力一流,但在产品上,有着十足创新内核的Segway却并不美观。笨重的两个大轮子,看起来和中国农村的农用四轮车很像。但我想,与农用四轮车的性能相比,它可能就相形见绌了。

  在乔布斯第一次见到样车时,除了失眠和兴奋外,他也提出“它的外形不够创新,看起来不优雅,感觉也不人性化。你们拥有一个匪夷所思的创新产品,但它看起来却很老气。”

  Segway的产品体验看上去很美,但却缺乏长期“后勤”。除了操作上易学难精之外,也存在公司层面的指导不力。在没有“驾校”基础的状态下,这给Segway从惊艳的玩具走向大众交通工具带来了困难。

  此外,Segway因为名人的频频跌落事件,而从一开始营销的正极走向了负极。2003年,Segway最著名的一名铁杆粉丝——美国前总统小布什,在家乡缅因州老布什的私人领地上,骑着刚买的Segway四下溜达,但却因为躲避行人而从Segway上摔落。而类似的名人跌倒事件,除了凸显出Segway在操控上的“麻烦”外,也给Segway的销售带来了极大的负面影响。

  在小布什从平衡车摔下的3个月之后,Segway宣布召回6000多辆在市场上的产品。原因是当Segway的电池快没电时,驾驶者就常常无法保持平衡,从而摔落。这种设计上的问题,在Segway身上还有许多。

  而颇为让人感到意外的是,2010年,英国富翁吉米·海赛尔登在住处附近测试新款Segway时,因为操作失误坠崖身亡。此时的他还有另一个身份让人惊讶,2009年正是他刚刚从卡门手上收购了Segway公司。

  内外缺少支持

  在Segway已经诞生16年,卖到了全世界大部分国家的情况下,任何Segway的损坏报修,都必须发回美国总部维修。这不仅仅是政策的问题,而是Segway根本就没有考虑过:是否要让自己的代理经销商,具备面向个人用户的售后维修能力。

  一个100多名员工的科技创新型轻公司,在售后服务上遇到的瓶颈往往比研发的难度更大。对于Segway的颓势,一般论者习惯性的从交通法规来阐述。

  从交通法规而言,这种平衡车是否可以在路面上合法行驶存在一定争议。在美国,Segway一直在游说政府,希望平衡车可以有效替代步行和骑自行车。而在中国,北京、上海、南京、重庆、武汉等地的交管部门也表示,平衡车不具有路权,不能在包括人行道在内的道路上行驶。只能在封闭场馆和小区内使用的平衡车,难免受到极大的局限。

  至于备受抨击的还有价格问题。公允地说,气质相似的特斯拉更贵,一年的销量却超过Segway十几年的累积,特斯拉不断新增的充电桩就已经很能说明问题了。

  这些看似有点八卦、娱乐和阴暗面的外部因素,其实也凸显出Segway在产品设计层面以及管理层面上的真正内在问题。

  过度专注于创新,而忽略了实用性和体验性,并由此给“后勤”(仅仅型号与技术上的复杂,就足以让代理商的售后服务难以本地化)带来沉重负担的Segway,浓郁的发明家气质,被收购也有点“命中注定”的味道。

  平衡车还能开多远?

  以雷军为背景的这场收购,让世人似乎看到了Segway未来的曙光。有评论就调侃称:或许很快就能看见999元的小米平衡车了。

  这或许不仅仅是个玩笑,作为小米生态的一环,Segway或许有望以一个轻公司和创新工厂的形式,发挥余热。当然,这其实是乔布斯所谋划,“雷布斯”坚决执行的。乔布斯曾认为,“这东西的市场实在太大了,与其做一家公司生产销售,不如做成专利公司对外授权,每台车只收100美元,依然可以做成500亿美元的生意。”

  而事实是,在Ninebot收购Segway之前,中国平衡车企业在美国市场销售产品,绝大多数可能面临专利权问题。2014年底,Segway的发明者卡门,就向美国国际贸易委员会起诉,称至少有6家生产商和3家经销商在专利上侵权,其中就包括Ninebot。

  在完成对Segway的收购后,Ninebot的CEO高禄峰即称,该公司实现了对全产品线的覆盖。其中包括独轮、两轮、三轮等各品类平衡车。随之而来的,还有Segway的400多项核心专利、人才、生产线以及全球经销商网络和供应商体系。当然,专利问题也将不再是问题。

  更关键的是,Segway将成为一个专利输出商。当然,极有可能只是向Ninebot及其背后的小米生态做单向的专利输出,从而最大限度的在专利问题比较严苛的海外市场,直接扼住竞争对手(特别是国内竞品)的咽喉。这是单单依靠“极致单品”这把小米利剑,所无法在短时间内解决的战斗。须知,中国市场上,已经有了千元以下价位的平衡车。

  但问题的纠结依然存在,即使进入了低价化的状态,Segway所开拓出来的平衡车市场,又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢?

  去玩具化,依然是平衡车未来路上最大的绊脚石。显然,雷军的话语中“成年人玩具”的定位,或许还依然限制着平衡车的发展路径。

  只是Ninebot目前的产品模式中,或许有一点能够帮助平衡车打破一个瓶颈,即此次收购的出资方之一华山资本执行董事所总结的“快速研发测试机,免费或低价请第一批粉丝用户试用产品,收集用户意见后快速改进,然后迅速推向市场。”

  这或许不仅仅是测试和交互那么简单,还可以帮助平衡车更好地被用户所熟悉,以分享和攻略的形式,形成一个互联网形态的售后服务网络,但距离解决更多的实际问题,仅靠此还不够。

  从玩具变成交通工具,不仅仅是价格问题,更要解决乔布斯提出过的那个问题——我的住处离便利店有七分钟路程,我并不确认是否会使用Segway到达那里。

  说到底,Segway能够找到消费者刚需吗?

———————作者介绍———————
作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

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