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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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微博电商VS微信电商 同质化下的差异竞争  

2015-09-11 09:21:05|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,新浪微博主导的微电商峰会透露,微博将联合阿里、微卖等第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台,试图抄底微信电商。微博电商VS微信电商,你更看好哪一个?

 微博电商VS微信电商 同质化下的差异竞争 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

文/张书乐
       刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年09期


      7月7日,由新浪微博主导的微电商峰会召开,此次会议透露,微博将联合阿里、微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

 

为了给此次全新亮相站台,微博CEO王高飞甚至在会议上喊出了“请忘记自己是社交产品”的雷人之语,并标榜称:“微博作为移动的主要入口之一,在诞生的5年多来,我们在电商上的动作严格意义上来讲只有两次半。第一次在2013年,接受阿里投资,和淘宝达成了战略性合作。另外的半次是2014年年初和支付宝达成合作,我们使用支付宝的平台作为微博支付的基础。这些其实都是为微博提供电商服务做的基础性工作。”


      当然,剩下的这一次,就是正在粉墨登场的微博电商(为了避免歧义,对于当下微商的主要形态微信朋友圈电商,以下将概括为微信电商),新浪微博和腾讯微信又一次较量即将展开,且以社交之名、赢利之实开场。
      孰优孰劣,对比一番可能更易看出分晓。

 

沙龙式传播VS广场大喇叭

 

通常意义上,人们习惯将微博定义为“弱关系、强影响”,而微信则属于“强关系、弱影响”。理由很简单,微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的开放式广场,而微信则是一个基本定义在朋友范围内的半封闭状态社交圈子。


      这就缔造了两者在电商发力方式的不同。微博电商颇为类似有一定粉丝积淀的意见领袖在微博这个广场上,为某个产品或品牌喊话、站台,辐射面极大,但真正在听的人未必很多;微信电商则是任何一个有朋友圈的用户,都可以在圈子里说道说道自己对某个产品、某个品牌的认知,由于朋友圈大多价值取向趋同,反而传播到达率较高。


      更重要的是,简单地上广告,任何群体都会有反感,而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得,其影响力一般意义上其实远不如朋友。


      因此,在微商角度上,微博是“弱关系、弱影响”,而微信则是“强关系、强影响”。这也决定了其起步阶段的效率。

 

高效率渗透VS渐进式培养

 

在微博和微信的基础社交构架上的差异性,决定了在微商之中,谁更容易看到效果。毫无疑问,是微信。


      口碑营销的基本模型本身就是熟人与熟人之间的推荐和传播,而微信是所有社交网络中最强有力的朋友交流工具。因此,当有人在朋友圈里介绍某产品不错时,因为信任,一些有此需求的熟人,也就会因此而做出消费选择。而在微博上,即使是同一个人说此类话语,哪怕是某个领域的知名人士,看到此信息却相互并不认识的粉丝心底也会有一丝疑问:为什么要相信你?


      微博电商因此需要有更多的铺垫,通过长期的、优质的内容,和自己的粉丝群体建立基本的信任度,才可以逐步破解这个疑问,并最终转换为消费的欲求。从这个角度来说,其实微信公众号所运营的电商,和微博电商是一码事,以下不做区别论述。


      也因为起步阶段的效率高下分明,使得许多人,特别是草根,更乐意选择以微信电商作为微商的突破口。而泛滥的朋友圈电商广告和各种面膜的横飞,其实就是这一用手指投票的最好的证明。


      而之所以广被诟病,也就在于大量低质量的产品通过熟人朋友圈这样一个强关系的信任网络,以朋友推荐之名,辐射到朋友圈的部分朋友之中,却名不副实,最终因为信用破产,而导致微商在2014年大红大紫后,于2015年开始慢慢走向颓势。

 

有限商品推广VS全量体验放送

 

在朋友圈内存活的微信电商之所以走进窄巷,一个十分重要的原因是其可以选择推广的商品十分有限。因为当下主流的微信电商模式,是一种基于分销商式的金字塔形销售模式。


      这使得许多品牌级的大众消费品,与微信电商无缘。因为层级分销,就势必导致层层加价。试想,一瓶在小卖部里3元可售的可乐,通过微信电商会变成什么价码?还会有消费欲望吗?这也导致其大量的销售集中在面膜、保健品这些尚无明确品牌霸主和有效价值区间衡量的商品之上。


      即使没有产品质量问题,这种价格上的不可控也同样会导致微信电商们最终的落败,因为这违背了电子商务的基本原则,即通过电商渠道,最大限度地扁平化渠道,将最具诱惑力的出厂价格直面消费者。


      当然,也非不可解。部分微信电商是以经营自营产品为主,不会遭遇上述问题。但对于本身不创造商品的大多数微信电商来说,层级分销和品牌不可控,都为他们的信用破产埋下了隐患。


      相对而言,微博电商则不以直接经营商品为主。按照王高飞的说法:“我们将专注于连接商品和消费者,不是微博直接把用户连接上商品,而是通过大概覆盖几十个垂直领域的将近2000多万的购物达人与用户发生联系。”


      其实微博充当的就是一个导购平台,而从事微博电商的意见领袖们则扮演着导购员的角色,目标最终指向淘宝平台。优点在于价格不再是问题,品类也是全方位的。而这一模式其实是美丽说、蘑菇街早就实现过并展示出价值的。


      只是这一次,做分享的人群,从美丽说、蘑菇街那样偏草根的类型,向更专业、更媒体化的微博意见领袖转化。

 

150人VS无限大

 

类似的电商分享体验,其实微信在年初就已经开始试水,比如通过京东和拍拍微店,将分销模式开放给每一个微信用户,让他们可以自由地推荐京东商品给自己的朋友,从中获得利润分成。只是局限于朋友圈的封闭圈子,很难做大。


      基于强关系的社交构架决定了这一结局。一个人的朋友圈到底能有多大?英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在2009年提出了一个邓巴定律。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。也就是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。


      这个定律是否完全准确,每个人都有自己的衡量点,但差距不会太大。但150人的规模有多大,充其量也就是一个小区罢了,而在150人规模的朋友圈里做销售,结果如何?小区小卖部而已。哪怕你货品门类齐全、价格优惠,辐射范围终究有限。


      当然,这种产品分享的方式,之所以在微信电商中难以奏效,还有一个原因就是朋友圈更希望获得针对朋友圈族群特征的特色产品的体验分享,否则还不如直接去网店里看差评来得实在。而一般的微信电商运营者,尚不具备微博意见领袖那样的鼓动力(从文字表达、图片制作乃至视频设计等多角度上综合)。


      显然,开放式广场状态下的微博没有所谓粉丝的疆域,你的声音足够大,粉丝和听众就会足够多。

 

用专业推荐实现殊途同归

 

在经验交流领域进行商品推广,其实最终依然要突破朋友圈的间隔,只是说微信电商更容易在朋友圈内捞到第一桶金。而微博电商的参与者们则要靠过去积累下来的粉丝逐步扩展。


      只是真正能游出来,在朋友圈之外更大范围内扩展自己的商业疆域的,其实都只是二八定律里那一小撮人群。同时也包括自己有自营产品的那部分商家,最终都会选择使用面向陌生人拓展粉丝群体的微信公众号和微博号,其实这都属于广义上的微博电商行列。非如此,不可能打破朋友圈的150人魔咒。事实上,微信电商中的佼佼者们也都是如此去做的,否则还分订阅号和服务号干吗?


      微博电商显然会成为未来社交电商的主流模式。按照王高飞的说法:“电商需要流量,这些流量在封闭的圈子里面并不能转化为消费力,而不断地刷屏很难吸引新的流量。但是微博是可以不断地获取新的流量,不断营销新的用户。”


      但也存在问题,因为无论是在微博还是在微信之上,用户的核心目的是来社交的,只是在媒体属性强烈的微博之上,更多以听大V说,获取信息为主;而在朋友属性强烈的微信之上,则是大家在朋友圈里分享体验。没有人希望在社交中插播广告。而不断插播广告的,在微信和微博上的待遇,都将可能是被取消关注和掉粉。


      “我们不希望我们的粉丝凭着一腔热血或者单向崇拜去购买一个商品。”王高飞的话语中其实透着无奈,这种无奈就在于微博电商怎样融入社交的水流中,不至于把水弄得太浑,依然是一个两难的选择题。


      蘑菇街、美丽说的经验没有这个选项,因为那就是个导购分享平台,而用户上平台的目的也很单纯,去看看导购达人们又有什么新货推荐。微博能做到吗?微博毕竟不是个垂直社交平台。除非崛起这么一支强大的导购达人队伍,在配合上偶尔来客串下赚点零花钱的微博意见领袖们。


      前者完成粉丝积淀和捞金不容易,而后者可能看不上这点小钱,也不想用自己的信用冒险。新浪微博本身其实也在冒着掉粉的风险在试错,参与或围观都该给它加油。


    ———————作者新书———————
    作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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