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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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盛大离场:游戏到泛娱乐的鸿沟有多远?(下)  

2016-01-27 09:20:46|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    2016年伊始,近日,盛大集团突然发表声明称早在2014年底就已出清盛大游戏(Shanda Games)的全部所持股份,授权盛大游戏公司使用的“盛大游戏”标签也将在2016年12月31日到期,届时曾是国内网络游戏先行者代表的“盛大游戏”这一称呼有可能将不复存在。

    此刻已经转身成为资本公司的盛大网络,和它曾经投入亿万的泛娱乐闭环梦想,渐行渐远。
盛大离场:游戏到泛娱乐的鸿沟有多远?(下) - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
文/张书乐
刊载于《经理人》杂志2015年12月刊

并购出一个网上“迪斯尼”

  据称,早在2004年盛大最红火的日子里,曾经有高管推演过一条有趣的平台路径:将盛大游戏所有网游入口整合进一个框型客户端,凭借当时的强势地位,抓住客户端领域的机会窗口,在用户桌面占据一席之地。我们可以将其视为是当下各种软件管家的游戏专属版。

  只是这个互联网思维在2004年,带宽不太大,客户端游戏大体靠光碟或玩家坚韧不拔的下载毅力完成的时代,还有点点超前。而且能不能成,没实践过的事情,咱也不好说。

  而在盒子失败后,盛大回归游戏主线,开始再一次构架一个围绕游戏展开的、聚合盛大互动娱乐优势资源的新平台战略。

  有钱的盛大,用的第一招,还是并购,不断的买入各种自己需要的资源。仅2009年下半年,它连续并购华友世纪、酷6网、榕树下等公司,并和湖南广电合作成立盛视影业公司,盛大的目的,是将网络游戏、网络文学和影视剧连成一张大网。

  在这个盛大新的平台战略中,反复出现的一个字眼是“迪斯尼”。这其实是陈天桥在未发迹之前就已经有的梦想。有记录称,陈天桥当年第一次去南京大学招聘员工,就声称,盛大要做中国的迪斯尼,只是无人理睬。
  依靠资本之力,盛大发展出了它备受世人关注和诟病的全产业链形态——从上游的原创资源(华友有无线渠道和音乐业务、起点中文,盛视影业、Actoz等),到运营平台(盛大游戏、华友、盛大在线等),再到用户渠道(酷6、浩方、华友等)。

  其核心依然是游戏。如果对这个全产业链形态的运行方式做简单概述,我们可以这样来审视,通过盛大文学的原创作品版权以及其庞大的读者粉丝积淀,制作同名游戏,交给盛大游戏,制作同名影视剧,通过酷6和其他合作伙伴进行发布。

  这个公式还可以倒推,比如盛大制作的游戏,通过网络文学站点原创出同名小说,再制作成影视剧卖钱。亦可以同步推、左右推,想怎么推演就可以怎么推演,只要能够赚钱。

  这一次,同样找来各领域最好产品的盛大,其思路吸取了用盒子做单个火力点,而类似赌博的失败,要让产业链闭环的每一个节点都成为“火力点”,都能赚钱,并能为上下游提供更多能量,而不仅仅是输送金钱。

大合唱为何成了大乱唱

  为了避免无法满足用户需求,盛大还做了更多战略努力,想要形成一个足够丰富的泛娱乐化产品闭环链条。不妨重新来梳理一下盛大的战略意图。

  战略目标:网上迪斯尼

  核心战略:一个能自给自足的产业闭环。

  企业并购战略:收购互联娱乐产业链上,各领域当时的第一或领先企业。

  创新战略:在多个预期领域研发出国内第一代产品。比如盛大盒子、比如第一个可穿戴戒指,比如捆绑盛大文学的电子书产品锦书……而且盛大还是第一个设立专门专注创新机构的互联网企业。名为盛大创新院的这个机构,据说全盛时期规模超过500人,一年的人力成本就达1.5亿元,并设立了几十个项目,覆盖近40个专业领域,主要专注于云计算、无线互联网、物联网、虚拟现实以及人工智能等领域研发。

  游戏平台战略:以盛大游戏和其拥有的庞大游戏玩家群体为平台中心,吸纳优质的其他公司游戏资源入驻,进行联运。

  网络文学战略:收购业内最强势的网络文学站点,如起点,通过众多网络写手的耕耘,而形成强大的原创网络文学库存,这些库存不仅可以在读者阅读付费上获得收益,还能转换成游戏产品和影视作品,形成强大衍生产业。

  产业链开放战略:2007年7月,盛大专门成立了18创投基金,基金总额为10亿元,专注于推动网络游戏原创产业的发展,通过前期投资的方式,积极扶植网络游戏研发工作室。所谓18创投,意思是盛大在投资企业中的股份为18%。而这也是盛大将社会化分工有效置于其闭环战略之下的一种尝试。经常被宣传的案例是,某人到盛大讲了一个好故事,就获得了投资,并开启了自己的创业之旅。

  游戏创新产品:盛大不想捆在《传奇》一个游戏的战车上,为此,它在游戏领域也做了若干的创新尝试,甚至推出了堪称次世代的网游,比如2009年开始研发的《零世界》, 所谓零世界,即从零开始,创造世界。该游戏最大特色是允许玩家在游戏中自主创建虚拟的二级游戏世界,零生万物,无限拓展。时至今日,这依然是网游理念颠覆性革新。

  ……

  但结果依然是惨淡的。盛大的投资布局,并没有对被布的点带来较大的业务帮助和持续的投入,而从曾经的战略投资最后沦为纯财务投资。11年140多个投资项目,缺少业务层面的整合和配合,最终没有形成盛大泛文化闭环,而被沦为个个孤立发展的棋子。而且因持续投入不足,大多当年被投资的第一,很快被竞争对手一一赶超,掉出行业一线。在整个盛大11年历史上,除了游戏,再无第二个真正的主营业务。

  《传奇》闭环的成功,有其偶然性,但实质上它是一个同质闭环,即完整的上下游链条,这样的闭环,在各个行业都有,尤其是传统企业,包办上中下游。但盒子闭环就开始变成一个异质闭环了,它其实是将多个行业的上中下游链条组成的小闭环,通过不那么坚硬的盒子平台组成成一个大闭环,这个不是没有类似的范例,比如QQ和微信,它们作为平台形成了闭环的循环,但这个闭环也同样是对外开放的,哪怕强横如微信游戏,也要“招商引资”。而到了最终的网上迪斯尼模式,盛大完全让这个异质闭环行走在空中,连一个用来施展连环计的铁索都没有建立起来,怎能不败。

  此中,还包括了它引以为傲的游戏。就在盛大构建新的网上迪斯尼最猛烈地2009年,还发生了一件事:就是在那一年,腾讯的网游收入超过盛大成为第一,并且凭借QQ的互通性拥有了比盛大更多的黏性用户。

最大的失败是名字

  一个有趣的观点或许也很有意义——你确定你知道盛大吗?

  盛大一直想做泛娱乐平台,做闭环,想成为网上迪斯尼,可一直忽略了一点,即盛大尽管许多产品、许多分支领域都做到了第一,但都是有名品而无品牌。迪斯尼和它旗下的米老鼠、唐老鸭有同样的知名度,一度拥有300多品牌的宝洁,也从没有让旗下品牌雪藏“宝洁”二字。而比起盛大来说,它旗下的起点、传奇、酷6、浩方,个个名气都远胜于它,盛大自身的品牌号召力其实仅见于业内。

  互联网业内吃过同样亏的还有京东,为此,其最终在2013年十周年之际,高调地更换域名、logo及VI系统,并推出了自己的吉祥物:一只名为“Joy”的金属小狗。

  泛娱乐时代,没有一个统一的品牌,何谈号召力,更何况,纯粹的封闭产业链在《传奇》这种单一产品可以实现,却很难在多元化产品线上完成。

  因为闭环再完美,但它并不足以满足人们对差异化、品质化的追求,它仅仅只是在没有竞争、或竞争稀缺之时,能够以基础服务带来基本满意,创造良好的循环效果。不妨回忆下,盛大式的闭环,是否和当年弥漫中国的国有企业曾经创造过的企业办社会,都是在试图走一个“大而全、小而全”的解决方案呢?

  其实它的失败,中学课本就已经给我们提供了答案。(本文为张书乐《越界:互联网+时代必先搞懂的大败局》章节精缩 微信号:zsl13973399819)
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