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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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一直播TIME年度榜单背后 细思极恐的直播大拐点  

2016-12-29 19:58:52|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/张书乐

据媒体报道,12月28日,国内最具影响力直播平台一直播发布“一直播TIME年度最具影响力榜单”,通过权威客观的数据统计(截取一直播5月上线至11月期间,每个主播选取10场有效直播数据),公布“年度最具影响力奖”、“年度最佳内容”、“年度最具爆发奖”等7项重磅奖项。

更容易引发争议的网红排行榜,一直播这份年度榜单则如其自己描述的那样,是一枚“深水炸弹”,乍一看,连个熟面孔都不一定看得出,但仔细看完却会有一股子细思极恐之感。

一个直播大拐点和未来的内容创业方向,才是这个榜单表单最有价值的所在。

一直播TIME年度榜单背后 细思极恐的直播大拐点 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

大家都在说PGC,可PGC哪里那么好挖

直播领域已经有了一个共同的认知,即2016年上半年,是UGC(用户生产内容)最辉煌的顶点,而下半年开始则是UGC向PGC(专业生产内容)的拐点。

可口号喊了许久,到底怎么挖?各家的路数都不一样,有的自己做综艺节目,有的培养网红往“砖家”方向发展,还有的给内容创业者提供VR、无人机之类的设备,想在技术上形成壁垒。

一直播的玩法则比较简单,“一直播+微博”生态联合体,这样一来,一直播共享了微博庞大的流量入口和完善的社交网络,同时也为一直播庞大内容头部资源的扩张打下基础。据一直播统计,入驻头部网红、权威媒体、行业KOL,超过10000名。

可仅此而已吗?在榜单上,年度影响力的三强内容《老司机聊个球》《骑行天下》《你好学妹》,却算不上传统意义上的头部内容创造者,新面孔、新姿势和动辄过亿的直播累积观看次数,以及最高在线人数峰指竟然可达到百万之巨的段位,莫说之前热捧的网红经济不能比拟,就是挂头牌的卫视和旗下的王牌栏目,也未必能轻松达到。

这就是PGC的玩法了,但怎么玩?除了通过微博作为社交媒体引爆之外,真正的密码在于垂直,垂直极限的那种垂直。

据笔者了解,目前做PGC的,往往在关注度上并不高,除了有点正式的播出形式,让习惯了娱乐化的用户有点不适应外,而且在话题营造上,也往往走网红追逐热点的模式,只是千万个同题作文之一,缺乏新鲜感。怎么破?

一直播TIME年度榜单背后 细思极恐的直播大拐点 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

垂直+深挖,用娱乐的姿势破解同题作文瓶颈

2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,现在有55个垂直领域中,单月阅读量超过10亿的大概有45个。而其中最大的特点,就是一批中小V(行业大V)成为了连接常态意义上大V这一金字塔尖的头部资源和广大微博用户的“中产阶级”。

一直播的垂直化玩法其实亦是和微博生态相连。截至目前,一直播内容涉及明星、音乐、财经、创投、旅游、教育等数十个类别。而行业大V的活力也在细分的垂直类别下得到激活。

《老司机聊个球》《骑行天下》《你好学妹》,涉及的是不同的垂直类别,而在看看其他“最佳内容”、“最具爆发奖”等6个奖项,《汽车K歌秀》、《阿龙功夫说》、《纪大发之兽性大发》、《封神演绎》之类的节目都很鲜明的有自己的垂直领域界限,而且,单是看名称,就能感觉出区别于往常行业内容创造的差异感:K歌混搭汽车,形成车内K歌的独特体验;功夫主持人阿龙的首个功夫脱口秀,跳出了常规的功夫比赛直播解说和功夫套路演绎的框框……

看似这些节目10场直播千万观看量的暂时状态算不上极好,但由于垂直和深挖,加上特异的演绎方式,其实就形成了一个绝佳的分众效果。观众都是最精准细分的用户,其用户黏度、专业性都较之常规泛娱乐、人人可看、随机观看的直播,更有市场价值。不仅仅是广告投放上的精准、而且可以有效地结合更多的行业内活动进行更深层融合。举个例子,假设某场功夫赛,别的泛娱乐直播往往会被拒之门外,但《阿龙功夫说》这样的节目,则是请都请不来。

这才是真正的媒体,不仅有粉丝,更有市场需求。

一直播TIME年度榜单背后 细思极恐的直播大拐点 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

拐点来了,内容创造者怎么活?

行业大V(在全网看也就是中小V)的魅力也就在于此,而有着数十个垂直细分领域,并和微博这个开放性社交媒体全面匹配的一直播,显然也是目前高度适配这一深度内容创造的独角兽平台。

这样的平台结构和榜单风向,不仅仅是对直播的内容创造者有利,同时也是希望借助内容创造这个风口飞起来的投资人、各行业寻找优质内容的地图,按图索骥即可。

关键依然在于内容创造者们如何乘上风口。根据榜单的情况不妨分为以下几个方法:

一是一定要垂直,极度的垂直细化深挖,找到垂直行业的缝隙。以年度最有魅力奖得主之一《星座36计》为例,在星座解读已经满天飞,特别是有星座吐槽的同道大叔珠玉在前之时,用36计的别样方式,挖掘星座这个热门领域的小缝隙,然后沉下去,形成差异化的内容,而非常见的星座解运。话说,同道的星座吐槽,也就是用这种方式成功的。

二是垂直的同时,一定要足够专业,专业到泛娱乐。无论是一直播、还是微博的用户都在年轻化(主要用户群体年龄为25岁以下),其实这也是移动互联网的大势,他们够开放,所以初期网红的唱歌聊天能活。但他们也有自己的需求,如榜单中“最具人气奖”得主之一的《中国美术精选》,看名字许多人会失去兴趣,一点不标题党、一点都不个性化,但足够专业,同时也不乏娱乐化、市井化的言语来贴近用户,这就形成了具有电视专题片一样的专业,又有直播贴近性的用户黏度,而且让在直播中找不到自己喜好内容的文艺青年群体,也成为了直播用户。这就是引流,而不是从别的直播处抢粉丝蛋糕了。

三是如果能够混搭、能够奇葩、能够让用户获得资讯的同时,也能找到点乐子,也能真正变成PGC的大V。这里面的重点在于资讯和快乐,用户不至于看完直播后就记不得多少,太爆米花化的直播是一种生态,但有营养的则更加长久,而且不容易被替代。《阿龙功夫说》、《龙龙说相学》这样的节目,其实就是如此,用快乐的方式传递更多的信息,不仅仅成为一个打发无聊的时间,而且还能让碎片化时间有了更多的意义。

内容创业者怎么活?2017年,显然不能靠网红脸一张去活,然后通过有内容的直播生态,找到自己的前(钱)途。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。


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