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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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开挂的艾瑞泽5 如何撬动粉丝经济的巨大红利  

2016-09-27 09:45:22|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不似传统粉丝营销的暴力刷屏那般让介于粉丝和非粉丝边缘的人们感到反感,而是让年轻人能够和这场营销一起玩到嗨,这才能真正撬动其粉丝红利来。

文/张书乐

提及粉丝经济,许多人的脑海中就是如何用一篇软文在微信公号上打出10W+;一个品牌活动如何通过病毒营销刷遍朋友圈;此外还有各种优惠劵、各种名人转发和粉丝追捧。

这其实并非移动互联网时代粉丝经济的真相。而仅上市半年的奇瑞艾瑞泽5,则成功的用粉丝经济的“套路活”为自己的销量开了挂,根据乘联会数据显示,在8月份,艾瑞泽5就以16800辆的成绩取得了自主轿车的销量冠军。

这个营销咋玩的呢?

从舔屏到刷屏,IP+H5搅热社交网络
开挂的艾瑞泽5 如何撬动粉丝经济的巨大红利 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
艾瑞泽5的第一步棋,放在了IP上,让大热的“跑男”成员郑恺代个言。

当然,这个代言并不是简单的拍个广告、和车子照张相就完事了。7月26日下午,在安徽芜湖奇瑞总部,艾瑞泽5代言人“跑男”成员郑恺与全国主流媒体一起参观了奇瑞汽车试验技术中心、产品造型设计室和艾瑞泽系列产品的焊装车间,在第一线体验和了解奇瑞在产品造型设计、研发试验和生产等各个环节的体系实力。

郑恺其实扮演的是一个导游+设计师的角色,通过明星IP来形成更大规模的曝光,再加上直播、微博、微信公号以及传统媒体的热力烘托,让郑恺的粉丝,同时也是艾瑞泽5的目标用户群 “具有新视野、新思维的年轻消费人群”同时关注艾瑞泽5,使得粉丝经济和媒体传播形成营销第一击,形成了一个“男神之车”的品牌释放。

但这还很传统。随后,郑恺的出击和对产品设计的在营销中全面曝光,艾瑞泽5推出了“奇瑞工程师大转行”的H5活动。

这个活动很简单,在H5的形象展示页面中,奇瑞的工程师们化身成为了艾瑞泽5的代言人,用类似凡客体的话语模式,现身说法传递给受众一连串信息——我们很年轻、我们够时尚、我们的设计足够潮。

郑恺的粉丝会相信男神的选车眼光,而过去一直在幕后颇有点神秘感的工程师们,也用自己的年轻时尚,告诉目标用户们,“其实我和你们是一伙的”。果然,这个看似没什么技术含量和搞怪情结的H5,在社交网络上再度刷屏。

通过这样的强有力预热以及上市阶段的营销推广,艾瑞泽5完成了一个从简单的舔屏到更深层的刷屏的营销转换。

从代言到自言,非常真人的人性触碰
开挂的艾瑞泽5 如何撬动粉丝经济的巨大红利 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语
 
仅仅只是靠这样的“代言”,还显得比较常规,必须玩的更“过分”一点。

艾瑞泽5在通过郑恺和自家工程师的代言,打开了粉丝经济的一个入口,但拓宽它,则是用了另一招。在艾瑞泽5上市后,奇瑞立即赞助腾讯视频原创的星素互动真人秀《约吧!大明星》,奇瑞艾瑞泽5成为明星座驾。

看起来还是很常规的植入式广告,借助热门综艺IP来进行传播。但其实,奇瑞的营销团队在这场秀中埋下了伏笔,艾瑞泽5不仅仅是真人秀中的道具,同时它还有另一个使命,用拟人化的“小艾”成为真人秀里的一个“非常真人”。

一个有生命、懂生活、够时尚的“小艾”就此参加真人秀,被刷成了一个明星,而在这样一个真人秀里的“非常真人”演绎,以及通过其他网络传播渠道不断释放出来的小艾“言谈举止”,使得受众能够用交朋友的感觉去体会“正青春,艾领跑”的品牌精神,极大的唤醒年轻用户爱车荷尔蒙。

这颇为类似在微博、微信上活跃异常的杜蕾斯,其也恰恰是以“小杜杜”这样一个有点颜色、有些性格、爱开玩笑的形象,颠覆了过去传统品牌营销中,广告语无论如何写,品牌依然就是个符号,没有人性的那种模式。

而“小艾”则走的更远,自己本色出演下,小艾的形象有了更加鲜明的载体——车,而比只是用图文来勾搭用户的“小杜杜”更亲近和可接触。

品牌形象的拟人化,最终完成了营销从代言到自言(产品自己就能够吸引粉丝)的转换,同时再配合上线下举办的艾瑞泽系列大明星之夜,邀请艾瑞泽5代言人郑恺以及逃跑计划、温岚等当红明星,近距离接触艾瑞泽车主、用户以及粉丝群体,继续将“正青春 爱领跑”的品牌口号完美深化。同时,也不断在这个过程中,完成粉丝的吸引、深化和最终向用户角色的转换。

艾瑞泽的每一步粉丝营销,都戳在了当下粉丝经济的盲点上,也戳在了每一个年轻人的神经,不似传统粉丝营销的暴力刷屏那般让介于粉丝和非粉丝边缘的人们感到反感,而是让年轻人能够和这场营销一起玩到嗨,这才能真正撬动其粉丝红利来。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。
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