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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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微博市值首超Twitter背后:移动视频是关键  

2016-10-20 15:51:31|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动视频矩阵,无疑极大的增强了微博的媒体属性,也让其时效性和感染力变得更加强大。

微博市值首超Twitter背后:移动视频是关键 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

文/张书乐

据媒体报道,10月17日美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。今年以来,微博的股价已经累计上涨173%。

从近一年的发展态势来看,微博采用了和Twitter两种不同的战略布局,除开微博一直在盈利的大目标上不断发力,并逐步在营收上不再依靠阿里输血的自身因素外,另一大创新则是成功的依靠移动短视频实现了远超过去的用户黏性,使市场的想象空间空前加强。反观今天的Twitter已经有点落魄,频频传出被收购消息,窘迫到靠转租旧金山总部的办公空间来赚钱,令人唏嘘。

微博究竟做了什么?

从社交到媒体,三次短视频冲击波改造微博

摩根士丹利近期发布报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。

个中的关键词就是视频(直播、短视频都是广义在线视频的细分类别)。甚至可以说,在今年的3次微博市值飙升中,微博短视频领域重要战略伙伴一下科技旗下的三款差异化视频产品,秒拍、小咖秀、一直播扮演了强力催化剂的角色。

秒拍的崛起源自2014年度公益大事件“冰桶挑战”,72小时内122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后扩散至2000名明星。秒拍从此火了,如今已经成长为日活跃用户超6000万的国内最大短视频播放平台。而秒拍出现之初,亦如微博出现时那样,遭遇到了竞品的遏制性绞杀,最大的竞争对手来自腾讯旗下的微视。然而这次,秒拍同开放式、媒体属性强烈的微博联手,并开始进入更高端的PGC领域,而不再仅仅是草根草创。在微信朋友圈这个相对封闭的社交空间里传播的微视反而在2015年3月宣布解散。

在秒拍最终成为国内最大PGC短视频播放平台的风头中,其母公司一下科技乘势推出了另一个短视频产品——小咖秀,依靠为明星对口型大赛迅速爆红,并形成了和自家产品秒拍的差异化补缺——吸引更多草根进入,迅速成为国内最火草根娱乐UGC视频平台。这些强有力的移动短视频,与微博这一开放式的社交网络形成化学反应,经过有效沉淀后,成为今年2月微博股价飙升的强大助力。

而在今年4月,一下科技的又一个迭代视频产品、迎着直播风口的一直播在微博试运营,同月29日,微博市值突破50亿美元,在海外市场的观点中,对于“直播+微博”这一生态的期许值之高,以及直播未来可以将微博这种社交网络真正变成一个强大媒体的可能,造就了这一次飙升。

很快,机遇又来了,奥运期间,“微博+一直播”生态联合体爆发了强大传播力,成功的推动了如傅园慧洪荒之力和王宝强事件横压奥运讨论场等热点事件的传播,奥运和宝强事件分别成为全民“看”直播和“玩”直播的分水岭,形成一波又一波话题引爆网络……8月15日,微博市值突破百亿大关,速度迅猛。微博这三次爆发恰恰和秒拍、小咖秀和一直播的视频矩阵成型息息相关。

更重要的是,依靠真正能光速捕捉社会热点的短视频矩阵和已有的意见领袖内容积累,微博终于完成了从“社交”向“媒体”的转型,真正成了社交媒体。是一个能够在第一时间形成优质内容创造、发布和传播的媒体生态,而非过去的媒体报道的二次社交传播和发酵池。

最终,被低估的微博,和移动视频们强力配合之下,成功实现对Twitter的超越。

从网红到变现,移动视频正成为微博盈利窗口

Q2财报显示,微博月活跃用户达 2.82 亿,同比增长 33% ,已连续九个季度保持 30% 以上的增长。用户黏性的增长同时,微博Q2总营收达9.27亿元,同比增长36%;净利润为3550万美元,较去年同期增长225%。

是什么缔造了经历多年烧钱的微博,快速实现营收上的超高速增长?或许,其中一部分答案依然能在秒拍、一直播、小咖秀身上找到,微博不仅和一下科技在产品上实现数据互通,二者更在商业模式上实现强强联合,互利共生。

靠和微博实现数据互通,能够短时间内成为爆款,但若没有自己的生态链,则难以焕发持久生命力。一下科技显然明白这一点,而其突围的路径就是四个字——制造网红。

一下科技崛起之路离不开明星、达人、KOL等头部资源,众明星参与的“冰桶挑战”让秒拍大放异彩,贾乃亮、王珞丹、蒋欣的模仿让小咖秀实现病毒传播,一直播绑定宋仲基一跃成为国内最主流的直播平台。一下科技深知明星对流量的催化,希望依靠自身产品矩阵,成就更多行业KOL,反哺微博。这正好踩在了内容创业的节点之上,而微博和一下科技也不惜血本,在网红的内容创造上全力扶持。

一方面是给钱,微博同一下科技联手出资1亿美金,整合短视频行业上下游企业,同时还以“秒拍创作者平台”、“秒拍惠”等优惠政策,不断吸引内容创业者入驻。以秒拍为例,会选择一些成长性好的PGC进行扶持,从资金、数据、流量、视频制作等方面帮助短视频创作者成长。随着播放量的增加,会获得不同程度的资源扶持。

这其实就是尽可能减少创作者初期推广方面的阻碍,而内容创造者明白,要想获得支持,关键就在于用PGC的思维创造能够吸引到更多关注和黏性的视频,而非简单的用无聊或低俗的内容来博眼球。

其二是曝光率。一直播上线的头两周,明星直播在微博上的收看总量就已达1亿次。酷6创始人、现为一下科技创始人兼CEO韩坤曾表示:“一直播的推出,我觉得它对于我们前面两个产品来说,是一个延续,一个衔接。”而实际上,与其他直播平台不同,一直播所产生的内容会通过秒拍进行二次传播,再通过秒拍向微博和其他平台分发,进行多次消费。

这使得这个和微博深度绑定的短视频平台矩阵,拥有了所有内容创作者梦寐以求的超强曝光率,更容易成为网红的突破口。更重要的是,多维度的网红创造体系,也为营收创造了变现可能。其中,微博收获了更广阔营收视野,短视频产品功能和网红经济,帮助其扩展更多的商务合作。

“功成不必在我、功成必定有我”这种角色定位,让微博和一下科技两个相互扶持且各自独立的公司,找到了成功的路径。

从媒体到黏性,内容深度沉淀才是王道

10月18日是王宝强离婚案开庭日,微博又迎来一次流量高峰。无他,一个开放式的媒体平台和它与生俱来的社交网络,成就了无以伦比的爆发力。各路人马现场拍摄的图片、短视频、甚至实时直播的内容都在微博呈几何量级扩散开来。

移动视频矩阵,无疑极大的增强了微博的媒体属性,也让其时效性和感染力变得更加强大。相对于竞品的封闭属性,微博一直足够开放,背靠新浪自身的媒体属性,用弱关系、强传播的方式耕耘自己领地,并在和一下科技的合作中找到了自己的风口。

但短视频矩阵还必须有更强大的内容创造来配合这种成长,才能真正和微博一起形成“微博+秒拍+一直播+小咖秀”的移动视频社交生态联合体。

关键点就在于一下科技的竞争者,特别是一直播所面对的数以百计的直播平台对手们,也正在即将到来的直播平台大洗牌压力下,正在不断的构建自己的PGC内容壁垒。

一下科技的三大产品,能否在这样的条件之下,突破目前正在移动视频在内容同质化和竞争激烈化越演越烈的大背景下的瓶颈吗?这将是其能否在未来成为微博下一次迭代的关键助力的核心问题。

韩坤说:“我们不只是要生存下去,我们应该成为一家伟大的公司。”或许,这个伟大的关键,也就在于,如何让短视频这种初期上手简单、深度创作极难的产品,能够在技术上实现更多内容创造者的“简单应用”,就如当初在小咖秀中用对口型来形成极简录制、创意百出的爆款效果那般。

如何给内容创业者降低专业创造难度、让其凝神于创意,实现“减负”,或许将成为当下拥有媒体、流量和变现优势微博和它盟友一下科技亟待解决的问题。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。


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