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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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15分钟卖了3万瓶 从泡沫到商业化变现,一直播干了什么  

2017-01-13 20:20:24|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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15分钟卖了3万瓶 从泡沫到商业化变现,一直播干了什么 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

文/张书乐

1月12日晚8时30分,喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播平台上玩了次直播。事后数据统计,整场直播的在线峰值达到271.3万 、点赞达5628万、累计观看为3100万。

其实,这些都不重要,在直播界也算不上多惊人的业绩,但是,这场直播下来,直播合作方金龙鱼油有点小郁闷,一开始准备3万瓶非转基因金装金龙鱼1:1:1。结果,15分钟天猫店里的油就被粉丝给扫完了。

要知道,整场直播共1小时16分钟,也就是说剩下的1个小时时间里,粉丝和金龙鱼油只能守着断货的直播,干瞪眼……

15分钟卖了3万瓶 从泡沫到商业化变现,一直播干了什么 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

“裙带”关系让明星厨房成了导购神器?

这样一场商业变现的直播消费场景并不复杂,直播人是沈腾、马丽,直播场景设定在厨房,直播内容就是一些娱乐+明星现场厨艺展示,直播的金主也就是品牌方是和厨房密切相关的金龙鱼油。

然后呢,这么一个其实很常规、比较综艺化的明星厨房怎么就成了转换率如此之高的直播导购呢?

从本质上来说,直播的兴起其实就是电商导购“种”的因。还别不信,大约在2013年,电竞圈有一个调侃的段子:“肉松饼(淘宝店)拯救电竞圈的主播们!”

其实整件事就是某知名电竞运动员,在从业生涯里过的紧巴巴,结果只好靠开淘宝店来补贴家用,顺便兼职电竞主播,在解说的时候顺带推销自家店铺的肉松饼,结果在2012年淘宝店生意甚至过了千万。

这种现金红利,其实也成为了直播从电竞直播这个垂直角度兴起的导火索。可再到后来,通过直播以电视购物的方式为电商做导流的效果,因为效仿者众、直播内容升级,而变得不再乐观。

缺乏变现手段,主要靠点赞来过日子的直播,如今已经成了一个泡沫极大、随时会因为资金链断裂而引发雪崩式死亡的行业,可一直播却用看似很简单的手段,成功的完成了商业变现的起手式,其秘诀在哪?

除了在直播的各种环节里植入更多的娱乐元素、根据主播的喜剧色彩加入插科打诨的笑点,让直播更具有可看性,同时以厨房、做菜来有效植入品牌广告外,一直播最大的砝码其实是微博和淘宝。

完成了社交媒体转型的微博与一直播的母公司一下科技(旗下有秒拍、小咖秀和一直播)是一个社交+移动视频的战略同盟加投资和被投资关系;而微博和阿里巴巴的关系,以及其一直在为淘宝做导流的生态,更是人所共知。

这个逻辑关系搞顺了,就明白这样一个商业变现生态链的关联了。而以往直播难以实现导购,则在于过程中的用户流失太高、转换率偏低,而深层次原因就在于直播与电商之间并没有形成有效嵌入关系。

显然,有着微博和淘宝背书的一直播,这一部分的用户流失将得到最为有效地收拢。但仅仅靠这种“裙带”关系就够了吗?

15分钟卖了3万瓶 从泡沫到商业化变现,一直播干了什么 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

分众、分众!分众传媒搭上直播的背后

这不是品牌主和一直播第一次跨界分众的尝试。早在去年9月,欧丽薇兰相约沙溢胡可、陆毅鲍蕾夫妇在一直播上还原锋味菜。同样的结果,欧丽薇兰特级初榨橄榄油通过入菜和明星美容的高效植入,获得了极好的曝光和销售。

这其实也成为了金龙鱼此次联手一直播的前车样板。

但是,这里必须要说“但是”。尽管从外界人的眼光来看,一下、微博、阿里有裙带关系,但淘宝却不一定只是为了和自己的“姻亲”提供嵌入。还是要看直播平台能否表现出强大的变现能力,在商言商的心理和利益驱动,也会让这种裙带关系风光不再。

要变现,就绝不仅仅是搭上电商这班船那么简单,一直播同时也在探索更多的变现可能,依靠自己和同盟军的力量。

值得注意的是,在欧丽薇兰和金龙鱼的两次成功直播中,一直播其实还有一个合作伙伴——分众传媒。作为线下媒体,它的合作路径简洁明了——楼宇电梯广告、灯箱广告为直播造势、给品牌曝光。

但背后则未必这么简单,分众的强势“掺合”里,其实就有着和一直播携手玩更多的分众式表现的思考。

依然要提到背景。一直播紧密合作的微博,已经在社交媒体化过程中,完成了对垂直领域的深度细化。2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,现在有55个垂直领域中,阅读量超过10亿的大概有45个,一批中小V的崛起,让微博找到了诸如知识分享、问答付费之类的各种全新变现姿势;而与之相类,去年5月才诞生的一直播,从开始也在垂直化细分领域发力布局,目前有涉及明星、音乐、财经、创投、旅游、教育等数十个类别,每个类别中有数十名垂直大V,同时每个类别里都沉淀了数以百万计的深度黏合粉丝。

这其实就是分众。并非每一个品牌都适合用厨房、明星或娱乐场景来推广,但每一个垂直领域都可以为不同的品牌,找到最需要的潜在目标消费群体,关键在于平台方如何和主播一道搭建场景,并通过同样细分领域的微博,进行更大范围的扩散发酵。比如说教育类,可以通过携手相关机构开展基础免费、进阶付费的直播课堂;旅游圈则可以网红直接做导游,在线带着观众看风景,甚至线下一起游玩(网约导游的利好,其实也可以在此作用)。

各种各样的姿势,其实都正在发掘中,发现一个,就可能是一个商业变现的亿级富矿。

分众传媒显然也是看到了这一利好,才如此主动地搭上直播这趟车,和基因相同、领域各异的一直播一起玩战略同盟和协作。

从泡沫化的直播到商业变现能力极强的直播,这将是2017年直播行业大洗牌的关键词,而同时,也是内容创业如何找到自己的定位的一个有效载体,一直播借“裙带”关系和垂直基因先行一步,接下来就看其他直播平台们怎么表演了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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