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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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张书乐:插入直播的正确姿势 一直播内容榜单上榜指南  

2017-02-13 22:44:18|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,有媒体报道称,随着直播平台和海量主播的涌现,竞争的日趋激烈,不少网络主播的播出时长增加了近一倍,而收入却缩水1/3。风口上的直播内容创业越来越向头部优质内容靠拢。

怎样才能更好地插入直播,找到自己的生存空间?国内领先的直播平台一直播于13日发布的2017年1月“一直播Time内容榜”给出了解药。

除了羡慕上榜的这些直播高玩外,其实更要分析其中的套路活儿。

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去娱乐化:直播“红名单”展示垂直的力量

你还以为唱歌跳舞秀无聊就可以成功,其实现在行情已经变了。

一直播的榜单上,真正让人眼前一亮的是热门内容的分野已经十分明显。如《老司机聊个球》、《算爱研习社》、《明星特别任务》等排名前十强的热门内容,分别属于运动、星座、娱乐、财经、教育等9个门类。

即是说,直播平台上的主播和内容都已经逐步去娱乐化,向垂直精深化发展,用户捕捉更加精准。纵观30强,美食内容的数量最多,达到6个,反而娱乐类除了排名第3的《明星特别任务》外,再无入榜内容。

在分领域的观看量上,星座、运动、美食、创投、娱乐、财经、教育、媒体、汽车和时尚美妆十大门类,平均观看量依次递减。一个很重要的原因在于,星座、运动和美食由于有较强的可观看性而容易被观众所喜好;而创投、财经这样看似冷门和偏门、专业性较强的类别,精确的兴趣组锚定,纯干货的内容整理,让垂直性极强的财经创投成为直播黑马。一个趋势是,在2016年曾经主导整个直播行业的娱乐话题,一方面由于内容大多只是口头评论或才艺展示,加上没有自己的新闻来源,主要以咀嚼热门娱乐八卦为主,反而热度锐减……

可仅仅是走向垂直门类,并不足以解除当下主播们的窘境,此处还要有更多套路。当然,大家都去挤的门类,尽可能少去,总是恒定套路。

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社交流量:垂直领域内容荒下的机会

榜单前十中有一匹黑马,创投领域的《梦想加油站》。作为偏专业和小众的垂直领域,它们又是用怎样的套路实现平均每场观看量近150万的成功呢?要额外指出的一点是,随后的11、12名也同是创投领域。

仅仅是大众创新、万众创业的大背景下,受众对于创业和投资有迫切的需求吗?显然答案并不是如此简单。

《梦想加油站》的创作团队,较之通常意义的网红直播最大的不同,其实在于他们是从传统传媒策划出身、在电视栏目时代就已经在深耕这一领域的团队,地地道道的传媒老司机。

但仅如此并不足以成功。有了好厨子,还要善于把握食材才能炒的出好菜。内容方面,“十秒弄懂小程序”、“新三板的创业事儿”、“2017创投直播第一弹”等直击用户心灵的选题,凸显了内容策划的重要性。形式上,在创投干货知识输出的基础上,丰富直播的互动性。打破以往创投节目‘说教式’的枯燥体验,以更加创新的互动形式来输出知识,寓教于乐。这其中包含了直播内容的一个老套路:互动。创投节目从传统电视进入网络直播时,从过去“你听我说就行了”的灌输,变化成“我和你说,你觉得如何”的交流新模式。

而在对30强榜单的数据分析中不难发现,10大领域中,创投类内容直播的平均评论量、平均点赞量均为第4,而总平均金币量却只逊于星座和运动,以12万雄踞第3。

从榜单披露出的点赞量、评论量、金币量等互动指标与内容观看量的联动关系可见,直播期间的互动是留住用户粘性的首选措施,除了运动、星座、娱乐等自带吸睛功效的内容选题外,通过对直播内容和的巧妙设置提升互动率,也是沉淀忠实用户的套路之一。

据了解,一直播已入驻超过1000位明星,超过10000名头部网红、垂直大V、媒体和PGC创作者形成强大的专业内容创造架构外,亦在不到一年的时间内,涉及创投、财经、美食、母婴等数十个垂直内容。

每一个细分垂直领域都需要有个位数的头部内容作为顶梁柱,而对于内容创业者和投资者们来说,十大领域是风向标,是开荒者的成功范例,但十大领域之外,或许更是可以深度挖掘的内容富矿。

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给优质内容以机会,也是对盈利模式的探索

“以前的直播是偏秀场的直播形式,但是秀场模式这种形式和我们不契合,所以很长一段时间我们都没有去尝试。一直到一直播开始做很多明星和艺人的直播之后,我们发现直播已经开始变得多元化。”排名第2的《算爱研习社》创始人陆琪称:对于我们的用户来说,其实他们的需求是解决问题……在未来我们也希望和直播平台能有一个更好的合作,叫消费式学习。

《算爱研习社》的团队构成与《梦想加油站》相似,有大量传统媒体从业者加盟,而对于用户黏度已经相对稳固的星座与创投这样的垂直领域直播内容来说,即已经开始有了IP化的雏形,而这将可以有更多的盈利模式出现,不单是用户打赏,还可以在付费知识、课程推广、IP衍生等诸多方面进行更多的营收探索。

跳出用户打赏和广告商植入等2016年常见直播营收路线,已经成为了一直播上头部内容创作者们的探索方向,而垂直领域细分之下,更大的意义在于不再局限于泛娱乐状态下,头部内容高度聚集在几个少量领域,难以展开战略纵深。

如果垂直领域细分明确,用户流量分配合适,各领域头部内容培育平衡,则一个基于社交媒体、直播流量的超强内容战略纵深将实现呈现,同时,由于不同垂直内容在流量、打赏上的各自表现不同,也会自行演化和探索出更多的盈利路数。

作为开放性的社交媒体和广场生态存在的微博和与之共生且形态更丰富、内容浓度更强烈和直观的一直播,这样的社交+直播的组合,其实也在给内容创业者更多的赋能,即在更广阔的人口红利之下,寻找属于自己的小广场,哪怕人的时间是有限的,也会黏合在和他们最刚需的垂直领域优质内容之上,最终形成一个属于自己的相对稳定的直播节目收看表。

如何进入更多人的收看表,对于内容创业者来说是一个小目标;如何从收看表中,找到自己与受众之间的“生存方式”则是摆在更多内容创业者在2017年能否活下去的大目标。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

附一直播TIME内容榜TOP 30排行榜:

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