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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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连续3年稳霸20强,BrandZ为何独独青睐蒙牛   

2017-03-22 20:52:06|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据媒体报道,在最新发布的2017年BrandZ?“最具价值中国品牌100强”榜单中,蒙牛乳业凭借这一年来的稳健发展和市场表现,以5,023百万美元(约合346.82亿元人民币)的品牌价值,入选最具价值中国品牌榜第19位,品牌贡献率居居食品及乳业板块第一。这也是蒙牛连续三年蝉联BrandZ?最具价值中国品牌榜前20强。

连续3年稳霸20强,BrandZ为何独独青睐蒙牛 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

须知,BrandZ?最具价值中国品牌榜单目前已成为国际公认的最权威的品牌排行榜之一。为何它对蒙牛如此青睐有加?

两个“能否”,道出增长的本质

“我并不担心增长率,我担心的是,我们能否适应环境,适应在新时代中的新驱动增长方式,我们能否吸引新一代的消费群体。”蒙牛乳业总裁卢敏放在当天举行的BrandZ?商业领袖圆桌会议上,用一口流利的英语道出的连说两个“能否”,句句戳中了BrandZ?的心坎。

连续3年稳霸20强,BrandZ为何独独青睐蒙牛 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

图为蒙牛总裁卢敏放在全球CEO圆桌论坛上与滕讯、雀巢、WPP等企业家对话

BrandZ?对品牌的青睐并不复杂:品牌的价值,并非仅仅是账面上的数字,也不是过去已经建立的成绩,更多的应该是对未来的期待。

消费者迭代和消费升级在中国同时出现,对于每一个品牌都是挑战。“过去中国乳业保持着高速的增长,达到20%以上都很常见,现在这种增速在放缓。”显然,卢敏放没有回避增速放缓这一大背景,而他开出的“解药”则是两个:我们发现,在新鲜食品、健康、高端产品等领域,仍保持着较高的增长率;年轻一代可能更多的会在面包店、电影院、便利店购买食物。相比增长率,我们会更关注消费者的这些变化。

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图为2015年吴亦凡参观蒙牛工厂

从大健康产业入手,是用产品来说话;关注年轻人的消费变化,同样是用产品说话。

用全球的资源,来实现消费升级

蒙牛的国际化路线也颇为奇特,别人想着如何扩大海外占有,而蒙牛则是想着“引流”,借助全球最优势的资源,为消费者提供更优质的产品。

正如卢敏放在圆桌论坛上给自己的建议,我们还要继续“Work hard”,这些年,蒙牛给自己的角色定位更像是一头埋头拉车的老黄牛。在内功修炼上,蒙牛联动全球优势资源,与丹麦、法国以及美国的战略合作伙伴一起布局全球研发项目。其中,“中国-丹麦乳品技术合作中心”前年入驻了中粮营养健康研究院;蒙牛达能研发中心也即将在北京落户;蒙牛与美国名校UC Davis合作在婴幼儿健康领域更取得了新进展。

侧重点全部都立足于大健康之上。而对外,蒙牛则发挥出和千禧一代好好聊聊的风格。仅在2016年,就以唯一官方乳品合作伙伴身份进入上海迪士尼度假区,同时,蒙牛携手NBA十年,营养助力中国航天事业13年,每一个合作的选择,均是立足于年轻人最迫切关注和最青睐体验的热点之上。

有意思的是,蒙牛的品牌释放,并不仅仅局限于“合作”这个传统路线上。相反,它更像个注重多层次场景体验的千禧一代品牌,一方面将市场的范围从卖场延伸到了电影院、健身房、校园等生活场景,另一方面,则在社交媒体、体育赛事上与消费者建立连接,形成多维度的场景体验。

在去年热映的好莱坞大片《独立日2》中,蒙牛更将MoonMilk月球牛奶这一创意巧妙植入,片中总近2分钟的剧情植入让消费者大呼过瘾,也着实为国产品牌骄傲了一把。

消费升级和消费者迭代的通道就此打开,而真正要成功打通,则需要产品说话。千禧一代的思维在蒙牛的产品线上也形成了迭代:蒙牛推出高端互联网牛奶嗨Milk,最快48小时从牧场到餐桌,在新鲜度上创造了常温奶新纪录;率先打造“一包一码”可追溯系统,消费者通过扫描二维码就可以看到自己购买的这包牛奶从奶牛养殖到产品生产的全部过程……

消费升级和消费者迭代至千禧一代,都有一个共同的消费痛点:体验和参与。显然,嗨Milk代表了极致体验,而“一包一码”则寓意着全程参与,最后这一切都落在获得感之上。

沉下去,挖掘出更多品牌价值

对于把自己定位于“全球牛奶工匠”的蒙牛来说,它却特别青睐于做“小”事。

每年,有10亿人次消费者选择购买蒙牛产品,而蒙牛则早早开启了在三四线城市以及个性化人群的需求去挖掘潜力之路。

在蒙牛看来,三四线城市可能会成为中国经济最大的驱动力量,提前在三、四线城市布局,就有机会提前占领市场,有更大把握去赢得更广泛中国消费者的信任。

但关键依然是用品类的丰富多元,有针对性的去满足用户需求,并用品质的保障来提升用户体验。不少中国消费者体内缺乏“乳糖酶”而导致一喝牛奶就拉肚子,蒙牛采用国际领先的EHT酶水解技术,推出了新养道零乳糖牛奶;植物蛋白饮料成为消费者的健康新需求,蒙牛快速反应,在2014年将在美国已经具有40年历史的纯真Silk植物营养饮品引入中国,迅速形成品质效能释放;时尚女性追求身材轻盈,肠道0负担,低糖+果蔬酵素新口味的优益C立刻前来护驾。

这不仅仅是对市场特色需求的洞察,同时也是创新早早完成了前期技术积累,只等“东风”。

沉下去,针对消费者的个性化特征进行创新,从产品到体验,全面撬动品牌价值升值。

看似更多是在和国人一道分享优质乳品的蒙牛,其海外销售实现了连续三年年均增长突破30%,秘密也就在于此。

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