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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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100万+流量换不来1个广告?你的直播病了,药方在这   

2017-04-02 12:56:20|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“我感觉网感应该是领口低一点,腿长一点,长的好看一点…我们是三个领口,你看我们领口开的够低吧,从领口开到肚脐眼,我们当时叫三级片。”

100万+流量换不来1个广告?你的直播病了,药方在这 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

看完上述这段话,您还别笑,这段话出自一直播上健身直播栏目《交给你了元气君》的制片人桂岩之口。而且就在3月31日一下科技旗下一直播召开的“直播栏目发展趋势暨商业生态交流会”之上。

这位出身自传统媒体的老司机,作为第一个分享者,一开始就是承认错误:我感觉我是失败的案例,我们就是电视制作机构,也是传统的媒体人,一不小心跨入了直播行业,连滚带爬赔了不少钱……

好吧,不去纠结他的“谦虚”了,因为我们都知道,他的直播节目现在赚钱了。

我们需要纠结的是,在这次分享会上,《一棋撩星座》、《跟吴悠一起训练》、《梁洪的饭局》、《交给你了元气君》等一众直播栏目随便开个直播,平均一场下来,观看流量轻松飙到百万+。可他们都不约而同谈到了一个问题:

——在栏目初始阶段,纵有百万流量,也似乎找不到好的盈利模式。

病根在哪?不是观众不爱看,而是到底看什么!

桂岩最初的路数,是将自己在传统电视制作的节目模式放到网上播,然后流量就是上不来;接着大转型,走网红路线,低胸有沟有诱惑,流量上来了,投资商不干了。

为何?和你合作,对品牌有毒。甚至于他们还做个星座,看着很热,可就是很难实现转化。

总不能靠送游艇活着吧。最后他们选择了一个陪伴式的角度,二四六陪伴健身直播。接下来的事情你已经知道了。

类似这样的困惑在整个主流直播栏目的崛起上都有发生。比如《一棋撩星座》的主播、星座女神创始人莫小棋,她谈及2016年以前她做过的几档节目,用上了“点击率还不错比较满意,但是商业上做的不是很好,这个我承认,还是蛮痛苦的”的评价。

100万+流量换不来1个广告?你的直播病了,药方在这 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

怎么破?莫小棋给出的方略是跳出别人走过的成功路径:“大家现在其实已经不满足那种简单的12星座的吐槽,我希望大家在《一棋撩星座》里得到更多探索性的知识”。

什么知识呢?当然不是上课,而是莫小棋主持+大咖艺人嘉宾+直播观众强互动,简而言之,就是把星座变成了一档有颜、有趣、有腔调的娱乐节目。

这个跨界体验,在别处没有,也就让她收获了更强的粉丝黏性。

更为关键的是用户群的形象变得非常清晰,即年轻的80、90后女性,而这一用户整体画像,加上节目内容本身的星座娱乐风,也让它具有了商业价值。

女性美妆类品牌、服饰类品牌,想要怎么植入都可以,仅仅一个互相寒暄,聊聊某明星今天衣服咋配的这样好,非常适合今天的星座运程,就可以带出许多的信息量。

用户看什么?当你是简单的星座运程时,她们看得是自己。

当你把星座变成了娱乐时,她们看得是背后的时尚流行风向,而且满满的星座风,更加容易被吸引和记住。

这就是品牌指向性,也就是内容创业正确姿势之一。

药方在这!如何让“流量”看到你希望他们看的?

在此次活动中,一直播正式推出“一直播栏目培育计划”,重点扶持头部内容创作者、机构。该计划将通过产品支持、运营助推、流量支持、变现通道、资本入驻等五大扶持政策,助推MCN机构专心生产好内容,解除后续运营、商业化等后顾之忧。

看着累吧,说个简单实在的,一直播会把价值3亿的资源导入到直播栏目培育成长。

看着很美是吗?其实还是前面的那个叙述,流量来了,你能守得住,但你未必能够变现。

盘点下一直播的几个王牌栏目,我们很容易发现一些姿势:

国内首档“极限酷玩”的直播节目《登疯造极》,主要是展示Boss对自己爱好的疯狂挑战,目标也很精准,即聚焦酷爱极限运动的中产阶级。

100万+流量换不来1个广告?你的直播病了,药方在这 - 张书乐 - 武当派张三丰的疯言疯语

 

这么一档不用装就B格很高的节目似乎天然就和运动、户外联系紧密,当然也就和那些品牌会有更多的可交流空间。

但依然要有姿势,难不成都和《晓松奇谈》一样,把车子模型摆放在镜头前,就去谈天说地了?

举个例子,既然是疯狂挑战,完全可以附带挑战一些运动用品的极限战斗力,至于怎么玩,就看脑洞了。

都不需要说那个东西好,就和十多年前做床垫的没事喜欢展示坦克压不烂一样。当然,那样的画风太违和了,要更中产一点才好,咱们又不是做吉尼斯。

再看看另一档陆琪主理的女性情感课堂《算爱研习社》,他吸引关注的姿势是“情感科学”,让中国女性用科学方法解决爱情问题。

说白了,情感栏目,但和通常的电台夜话完全不可同日而语。怎么植入呢?受众上,和《一棋撩星座》的差不多,合作的品牌区间也会差不多,但合作方法就完全不一样了。

说星座的,把穿衣搭配融入到星座运程里,是题中应有之意,那么说情感科学的,似乎可以用在什么场合穿什么衣服,但难免会有点硬。

怎么破?如何快速脱单?戒断旧情?挽回前任?击退小三?防止男友劈腿等话题,其实就可以烘托出一个又一个场景,每一个场景都体现了一种活法,而每一个活法的背后,则是一类女性的选择。不用给出一份打扮清单,只需要告诉她们,如何的优雅生活,营销也就自然而然了。

类似这样的姿势还有许多可挖掘的空间,比如《骑行天下》,是可以和景点、土特产电商等直接挂钩,而如果代入数码产品呢?用骑行途中的数码攻略来解决众多实际出行难题呢?这还是广告吗?

让用户爱看你的内容,并且看到你内容中最精华的部分,哪怕其中暗含广告,也是没问题的。何况,你就算不带广告,骑行的活动,单车也会被人记住,风景也会被看见,哪怕没广告商赞助;聊情感时,约在哪里,坐在什么角度,其实都可以看作是广告。

只是,关键在于让你精准画像的大多数观众,有获得感,能够从中找到对自己有用的即可。

进补:那么多大咖在前面,还有什么角度能突破?

许多大咖集中在一直播上,有个很关键的原因在于社交。正是基于与新浪微博的100%数据互通,一直播可以实现基于微博粉丝社交网络的全面打通,避免主播重新建立粉丝社交关系,即主播通过一直播直播,可以辐射自己所有的微博粉丝,实现直播内容的最大覆盖。

对于许多想要在直播上实现内容创业的人来说,光靠社交还不够,因为珠玉在前,你必须找到新的突破点。

在一直播发布的内容榜单上,《老司机聊个球》、《算爱研习社》、《明星特别任务》等排名前十强的热门内容,分别属于运动、星座、娱乐、财经、教育等9个门类。

OK,突破口来了。如果你没有直接的颠覆性套路,那就绕开大咖的门类,还有二三十个垂直门类可以开发,只是姿势上一定要有商业价值。

光靠露个沟、伸展大长腿、说点冷笑话,可不够看。

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