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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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张书乐:别光想着打劫客人,蒙牛、魔兽、Uber这样玩跨界  

2017-05-25 21:23:56|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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春是个春情勃发的季节,自然少不了“思春”多时的品牌合作,来撮燃这春天的火焰。

这不,写文章的功夫刷个微信朋友圈,就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例:蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家!

这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏,还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调?

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忽略拿了钱手软这个营销话题,从表面上看,这两个品牌,也算是超级IP,仅仅就是1+1>2的品牌合作吗?

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

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如果是这样,品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过,许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之:获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

当然,这最多只算品牌间的“一夜情”合作,要想爱的感人肺腑,还要有更多的姿势。

我们首先说一说,合作的第一要素是什么?

绝不是两个量级差不多的品牌,或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同,请品尝后吐槽。

品牌合作的第一要素:跨界

道理似乎一点就破,同行是冤家。这个同行的概念是窄类,比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

尽管同属吃货卖,但汉堡和可乐是异性相吸的。

实际上,道理并不止于此,真正的合作基于:跨界才能形成一种全新的生态。

汉堡与可乐的组合只是个传统范式,比较浅。用个近点的,2016年春季的《魔兽》大电影,它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

这个合作里有什么?当时的时光网,尽管是老牌票企,但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了,时光网在上映前一年,即开始专注为魔兽到来定制的周边产品,服装鞋帽公仔之类,通过网上电商和影院门店进行销售。

线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意,一下子火爆起来了。

结果更加奇葩,《魔兽》电影票房走了个过山车,上映一周后就乏人问津,时光网也没有重新夺回在线票务市场,但却成功转型电影周边电商,当然,电影出品方尽管没赚到票房,却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

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跨界,可以形成全新生态,票务+电影的跨界,看似组合,其实压根不是买票,这才是品牌组合拳的起手式。

这里其实也凸显出了下一个话题点。

品牌合作的第二要素:内容

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

当然,这个“垄断”很重要。但内容更重要。

蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

定制其实就是独创内容。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

当然,这个独创的基础,还是靠有品质保障的内容来完成的。

换个角度思考,如果光有品质会如何?

用一个词来形容——代工。

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

还可以有别的玩法吗?答案是肯定的,哪怕只是简单的合作营销。

比如Uber,早前它玩过的“一键呼叫系列”活动,一键呼叫佟大为,和特拉斯一起火了把;一键呼叫摇橹船,帮杭州景区带来了话题;一键呼叫人力车,什刹海的人力车变成了网红。

尽管这些一键呼叫都很短暂,但同样内容满满,而且是从话题点到品质,由外及内的内容。

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成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

还有什么姿势呢?

品牌合作的第三要素:场景

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

但其实,真正的要素却是场景。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

换个场景,在迪士尼,如果就是自己好奇进去逛逛,总要照个相来证明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你为何要免俗呢?拍完还能解渴,也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

品牌合作的第四要素:获得

同样是场景,甚至只是慕名去看魔兽,完全没玩过游戏,也搞不清什么德鲁伊、牛头怪,但你觉得影院里的周边店中,这些手办很有点意思,放在家里做摆件也不错,然后……

还有更多的场景,可以在品牌合作中释放,基于相同或相近的潜在用户群,是一种合作方式,可如果能激发本身对参与合作的品牌无爱的用户,在场景体验下,兴趣盎然的尝试,并有可能在之后被转化成用户,又会如何呢?

基于此,我们甚至可以推论出另一个范式,用来推翻我们之前关于品牌合作的起步要素:跨界。

品牌合作甚至可以出现在同行、甚至竞品之间,只要它们能够互相补台,并最终让用户拥有别样的获得感。

还真有这样的例子。比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作,表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇,还不用自己研发,智能珠宝得到了施华洛世奇的加持,一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作,与3D打印创业公司的联手,其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

让用户拥有更多的获得感,这是一个释放想象力的路线,其实也是在认同、品质和创新之后,更具有延伸价值的品牌合作升级。这才是品牌合作的真相,而不是基于同一个1(用户)去挖掘他钱包潜力的买一赠一式品牌合作。

品牌合作的正确姿势,可能是这样的:

不一定和IP有关,但最好跨个界;

一定要根据对方的特色创造新的结合产品;

更要在打劫共同的客人同时,想办法把根本就不是自己客户的那波人,用场景笼络住,变成客人;

有了一次,只要品质够好、体验够舒爽……之后,你懂的。(刊载于《创意世界》2017年5月专栏)

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