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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

读车神探来了:上海车展大爆移动视频商业化图谋  

2017-05-05 20:51:59|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为重磅国际车展之一的上海车展已经于上月28日正式闭幕,据不完全统计,展会期间共接待观众近26万人,现场购车及订车16000余辆,销售金额近24.3亿元人民币。

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

但较以往车展不同,人流最为密集的却不是展台,而是全国范围内移动视频用户们的手机屏幕。仅以一下科技(秒拍、一直播、小咖秀母公司)披露的数据为例:在一直播上,其携手闫闯、ai媚儿两个KOL,与奥迪于19日单日直播,累计观看量就达831.6万、点赞783.9万,最高在线峰值亦达到78.3万;在秒拍上,其与长安汽车联手推出的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动,更是吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800,悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

单个直播或视频所带来的客流量均十倍于现场观展量,移动视频的商业魅力得到了充分展露。业内人士据此指出,过去车展,参展车型屡屡被靓丽车模抢镜;此次上海车展则成了一个新的分水岭,厂商和移动视频平台的商业化合作,开始让车展的内容深度、厚度和扩散宽度,实现了较之过去传统媒体车展报道,完全不同的裂变。

抢戏车展!KOL们通过移动视频详解奥迪、奔驰、长安新车

一下科技旗下秒拍于4月18日正式上线“车展Online”专题活动,被视为是此次移动视频“抢戏”传统媒体的一个集中呈现点。

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奔驰的一直播活动也颇为亮眼。依托一下科技旗下的强劲大V矩阵,保罗、陈震和汽车洋葱圈的创始人马晓波3位汽车领域的大咖,纷纷走上展台,开启直播。

没有亮眼的车模,全是精细的车型干货解读,三场直播却分别获得了437万、234.7万和514.1万的累计观看量。三位男性“车模”的现身说法里,较之往日美女车模简单的香车美女模式而言,最大的不同在于身份。

直播大咖均是清一色的奔驰车主,保罗的座驾是AMG A 45、马晓波则是C级轿跑车,而汽车界大V陈震,作为奔驰G级越野车的车主,他详解了G级越野车和SUV家族车型,通过视频将车辆的诸多关键零件做专业分析分享,细致专业,让车迷大呼过瘾。

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而秒拍和长安汽车联手推出的#长安欧尚约拍大赛#则是另一番景象。差异于一直播的PGC(专业生产内容)模式,秒拍这一活动采取的是悬赏征集UGC视频的模式,用户结合长安欧尚汽车汽车黑科技展示其眼前一亮的智能产品进行拍摄。

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换言之,颇为类似命题作文,先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式,激活参与热情,也形成内容引导,进而让UGC(用户产生内容)能够将专业视频作为素材和蓝本,进一步提升内容的质量和深度,同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者,有了自己的施展空间。

短短10天时间,就有1500部作品上传,从更多让人意想不到的角度,对长安汽车进行了更加细致的视频“露出”,形成“车展上没有、视频里全有”的自媒体、自传播、自带粉丝技能的“特效”。

不简单的“广告”,深度定制需求

强劲的线上车展和其背后的移动视频商业化涌动,将一下科技和旗下的三大移动视频平台推到了前台。

仅从平台流量上看,一直播与秒拍携手,联合汽车之家、太平洋汽车网、寰球汽车等一线汽车媒体,梁洪、王若飞等著名主持人以及闫闯、韩路、初晓敏、王茜麟(王兮兮Shirley)等汽车KOL,同时还有大家车言论、Cars01等自媒体共同发起的这次#2017上海国际车展#ONLINE直播活动,已然完胜。

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单是一直播,车展直播相关微博话题已突破4600万,一直播平台共有288场车展相关直播,累积观看量突破1.3亿,而这些数字仅仅是车展开幕当日截至18点的数据量。

但仅仅只是流量还不够,必须有更多的商业化合作姿势。而一下科技在此次车展中与奥迪、奔驰、长安的厂商的合作形式,颇为值得思考:

其一是标准化的商业呈现方式继续发力。秒拍联合汽车KOL推出联合出品短视频内容,每个视频前面都有秒拍6s前贴片和角标,确保了品牌展示的放量。同时,也由于人气聚集的关系,对采用类似贴片和硬广模式的传统汽车媒体形成了压力。

其二是个性化的合作选择,形成商业化定制生态。秒拍的悬赏模式本身近乎网络众包,等于每一个UGC创作者,都成为了汽车的“代言人”,加上秒拍星车探+#买啥车配得上我#等线上活动,让过去简单的从厂商到目标受众的广告轰炸,变成了受众自觉参与、深度互动、自下而上的品牌互动。

而一直播上的大咖评车,则在个性定制商业活动中,以强力精准来开拓市场,保罗、陈震和马晓波3人,本身就是奔驰车主和业内专业人士,解读起奔驰时,无须“上岗培训”,直接可以带领观众进入专业化程度极高的“探索频道”,商业化合作的色彩变淡,而新奇特的受众需求则被调动和激发,传播效率则达到更高。

软硬两层的商业化模式、以及足够多的套餐选择,让一直播和秒拍在与参展商的商业合作上,有了更多的话语权,同时,也为参展商打开现实展位之外的客流,提供了更为高效和及时的窗口。

商业化也是内容创业,移动视频凭什么?

能否顺利实现商业化,已经是移动视频平台当下必须要克服的关键瓶颈。

据易观数据显示,移动端视频的网络用户规模在2013年为2.4669亿,而到2016年则激增为4.9987亿;同时手机网络视频用户占网络视频用户比亦从2013年的57.6%,跃升至2016年的91.8%。

坐拥秒拍、小咖秀和一直播的一下科技,俨然是移动视频大风口下最大的得益者之一。三大移动视频平台所形成的矩阵之力,以及和微博之间的无缝融合,亦使得一下科技在商业化布局上有了更多的着力点。

覆盖超过40余个垂直领域的5000+个专业内容创作者的秒拍,让类似车展合作中的“悬赏令”有了充分的内容创造者资源。而行业第一家,也是唯一一家设立汽车频道的短视频平台,秒拍一年前开辟该频道后,日均上传视频达1200部的业绩,也足以让这个“设想”轻松变成现实。

类似的设定,在一下科技三大产品矩阵中多有呈现。而合纵连横式的跨媒体合作,则让商业化所能释放的能量变得更大。

此次车展上,秒拍联合新浪汽车、汽车之家、新车评等专业媒体机构打造独家视频内容,特别推出“媒体评车”、“Online访谈间”等短视频内容,让本应呈现竞争关系的汽车媒体,也成为了内容同盟军,亦让品牌的商业合作空间有了更多的线上外延。同时,一下科技与分众传媒的合作,则进一步拓展了线下商业合作的场景想象空间。

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