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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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张书乐:逃离耍猴式营销陷阱,自媒体不能靠爆款和蹭热点活着  

2017-07-10 20:24:05|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多人认为自己的产品有很多粉丝,总是自高自大地以为只要自己举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品。哪怕你有数以千万计的粉丝。

其实绝大多数只是来关注了一下,但算不上真正的拥护者。你在马路边上耍个猴,也会有一圈一圈的人围观的。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

如果,你开始要收钱的时候;如果,隔壁街上有一个耍胸口碎大石的;如果,有很多种如果……结果,往往就只有一个,你知道的。

耍猴式营销无处不在,尤其是自媒体上

在自媒体世界里,我们看到了许多的品牌,比如在微博兴起之初崛起的杜蕾斯,比如近年来兴盛的故宫淘宝和海尔。

以被称之为80万官微总教头的海尔为例,其在2016年讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝,帮粉丝表白,用尽一切手段来卖萌。但和其他品牌用尽一切办法讨好粉丝不同,它总是在打出尖锐批评的时候,往往要自黑一下,这样避免刺激性太强。

尽管它的粉丝到2017年初,也其实只有74万。

比如今年2月16日,它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了,为什么我喜欢的明星还是污污污……”,然后呼吁粉丝们@那些最“污”的明星。

这一颇为娱乐化的植入,加上发动粉丝来吸引明星参与话题的手法,算是当下自媒体们惯用的路数,而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化,只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销,表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中,为自己制造了一个强大曝光,而且暗含了产品特征植入,但对于用户来说,参与感中,海尔的品牌并没有被感触到,大多只是来看一下娱乐明星来参与耍宝的猴戏。

类似这样的营销案例数不胜数,甚至被许多营销业者奉为经典。不如看个另一个极端点的例子吧:2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

结果,评论亮了,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等。

或许,其中有冈本在背后恶搞的运作,毕竟10天后,冈本有新款发布,而且销量不错。但杜蕾斯的2百万微博粉丝里,潜伏了多少爱看小杜杜段子、却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢?

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别再说“参与感”,粉丝是经济而不是生意

小米一度用参与感这个话题吸引了许多的人,特别是微博、微信运营者。

但这种参与感,在很多人使用起来时,更像是在参与一种生意,就如同米粉节里参与抢购和微博转发赢取F码一样。

其实,很多时候,在跳出了传统广告营销,自己通过微博、微信公号以及今日头条之类的自媒体平台,通过自创文字和视频来对粉丝进行营销的品牌来说,参与感这三个字,让大家都掉进了一个营销的坑里。

所谓粉丝经济,其实就不应该总想着掏粉丝的兜,那是小偷的思维,是生意,不是服务。应该主动给粉丝上供,让粉丝从你这里获得更多的意外收获。

这样才会舍不得放弃你,而做到这一点,做个好话题,引爆转发是最初级的攻略,更高级的攻略是你要知道粉丝的需求。在这个层面上,有两个问题一定要抓住,其一是我为什么掉粉;其二是我到底给了粉丝什么?

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许多自媒体运营者都有一个习惯,看看自己每天涨了多少粉。可其实比起增粉,掉粉才是最重要的,因为他们中大多数是核心活跃粉。

为何如此说?至少有2个理由。其一是这部分用户首先是活的,不是活的怎么会主动取关;其二是这部分用户中有不少,是真正有选择、不盲从、更热衷于精选自己的信息流的用户。

为什么会被取关?除了操作失误这个不大容易发生的技术“故障”外,最大的可能是粉丝从你的自媒体上得不到更多的价值了。

这也是为何许多拥有百万粉丝的微博或微信公号,阅读量、转发量乃至其他,总是对不起它的粉丝量。

为何会如此?过度的才宣扬内容营销、内容创业,结果变成了一味的耍猴吆喝招揽路人关注目光,偏离了自己营销本质,只有参与感,而无获得感,是一个很重要的原因。

为何一定要有话题爆款,本身微博也好、微信也罢,都是营销者和粉丝的一个更快捷沟通桥梁,关键在于提供用户什么样的体验,让他们从路人式粉丝,变成进店的顾客,而且常来常往。

美国新奥尔良的披萨店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事,即网友可以通过Twitter向Naked Pizza下订单、询问价格、报告地址,而Naked Pizza会通过Twitter向客户发送打折信息、新品介绍,甚至报告披萨是否已经送出。大家“混”得熟了以后,还会不时聊上两句,表达相互间的关心。

这是传统企业的自媒体玩法,如果是内容创业者呢?其实也是一样,只是一定要在自己用以吸引用户的耍猴式内容之上,要有更多的获得感提供出去,而不是一味的娱乐消遣。

或许,很多人会说,《罗辑思维》这样的视频爆款,最后内容的变现途径只是卖了几本书,但至少用户黏性产生了,因为它的内容能够提供给粉丝更多的视角,因此即使不买书,也乐意听罗胖嘚吧嘚吧。不然,借他几个胆,也不敢在今年把《罗辑思维》独家捆绑在自家的得到App上,逼迫用户在其他内容上付费体验,才能享用……

还有更多不再局限于参与感,更多增强获得感,让自媒体和内容能够收获粉丝,而不仅仅是吃瓜群众在围观的姿势吗?或许,《微博运营完全自学手册》能够提供更多的脑洞。(刊载于《销售与市场》管理版7月刊)

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