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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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张书乐:碎片化超级IP式微!中国式IP养成必须靠“森林”  

2017-07-20 23:54:14|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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7月,一连串与超级IP有关的利好纷至沓来。

国内网文IP重镇阅文集团即将冲击IPO;迪士尼中国与网易集团宣布合作,除了送来漫威正版漫画外,还计划共同打造中国超级英雄;博易创为宣布获得古龙、梁羽生、温瑞安等宗师级武侠IP,并将围绕望古神话打造世界观超级IP;更为惊人的还在后面,中央电视台和美国玩具游戏公司“孩之宝”计划制作以变形金刚和哪吒为主角的动画片——一场中西超级IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

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历史颇为诡吊,就在2年前的7月,超级IP这个词汇伴随着电影《张震讲故事之鬼迷心窍》的宣传,为世人所熟知;可惜的是,电影票房一点不超级,而IP却在2年时间里在资本市场卷起了超级龙卷风。

请注意,这里说的是资本市场,而不是超级IP本该发力的消费市场。

短链化、碎片化,中国式IP一点不超级

此处应该厘清一个概念,即超级IP不仅仅是作品本身知名度极高,同时还应该在泛娱乐或各个文创领域都有强力衍生。在单个领域获得成功的IP,只能称之为爆款。

在业界,有人揶揄称,也可以叫做爆过之后就没有下一款了。

以阅文集团为例,其掌控市场80%的原创内容,旗下530万作者,840万部作品覆盖200种题材,旗下渠道月活跃用户达到1.753亿,收入在2016年达25.57亿元,净利润为3040万元,但利润率仅为1.17%。

偏低的净利润,显然不能与腾讯家的游戏们相提并论,单一个《王者荣耀》,靠卖皮肤日流水1.5亿。究其所以,恰恰在于其网文IP,尚且只是单兵作战,并没有形成在影视、动漫和游戏上的强力衍生。

短链化几乎成为了中国式IP养成上的致命魔咒。

天下霸唱的《鬼吹灯》可以说是国内IP养成的典范,其在2015年分别以《九层妖塔》和《寻龙诀》两部影片,各斩获了6.82亿和16.82亿票房。然而,好运也到此为止,尽管它还有游戏、漫画乃至舞台剧等一系列IP衍生,不过对于公众来说,都和美女的内裤一样,都知道有,可绝大多数人都没有见过。

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如果说网文成就IP,是从0到1,那么超级IP则要从1到N。只可惜,大多数爆款IP,往往只是从网文到游戏,或到影视,就戛然而止,玩出了一个单循环。类似《花千骨》这样,网文、影视和手游都获得成功的,极为少有,而且它家的手游生命力,也颇为昙花一现。

造成这一状态的另一个原因,是中国式IP严格意义上都是单一的作品。换言之,这形成了中国式IP养成上的另一个极端——碎片化。

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缺少世界观的组合,让单个爆款IP,很难形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢?2016年,爱奇艺平台生产出首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》,就是答案。

这个衍生至《盗墓笔记》体系的网剧,让故事变得可以有更多的承载内容,也使得“盗墓”系有了一个形成类似漫威超级英雄式宇宙体系的可能,或者在笔者看来,是一个IP森林的初始形态。

一棵树掉落下种子,能演变出更多的嫩芽和将自己的树荫遮蔽更多的地盘。同时,如何掉落种子和培育也是难题。文创大佬们比较通用的方式是重金加持,如7月13日博易创为在京召开了主题为“望古烁今·一世界”的战略发布会上,宣布成立“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”,其目的也是吸引更多优质内容及内容创造者进入其中,尤其是5亿的孵化基金,其标的已经涉及到了衍生链条的培养之上。

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当年的盛大文学、今日的阅文集团,都一直在如此做,但多年来一直没有强力效力的关键,则在于孵化出的种子,依然是碎片化和各自为战的。

此处必须有一个强力扭结的共同目标,才能真正孵出“葫芦娃”,而不是互相没辨识度的“龙生九子”。“我之前的小说基本上都是单独创造的一个世界观。”知名网文作者耳根在“望古烁今·一世界”发布会上,对媒体的发言中,其实也代表了热门网络文学创作者们正在进行反思。

说句题外话,真论及中国的超级IP,或许最当之无愧的是西游记,或者就是孙悟空,影视圈、游戏圈以及网文圈靠他老人家混饭吃的,实在是太多了……

有人曾戏言,每一个大热的国产游戏里,都住着只孙悟空,除了阴阳师。

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时间沉淀、套路演进,IP森林养成易学难精

国内文创大佬们已经开始意识到了这一点,网易、央视和博易创为7月间的大动作就是印证。

网易本身就是一个成功的IP养成公司,早前的西游系列游戏(《梦幻西游》、《大话西游》),从端游到手游,一直常青,并已在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索,而2016年大热的《阴阳师》亦有形成超级IP的可能,尽管它的初始形态本身就是日本的热门小说与影视剧。

选择和漫威进行合作,打造国内首部漫威超级英雄漫画,除了快速引入超级IP资源,为之后在游戏领域的拓展探索可能以外(早前网易和暴雪的合作,腾讯与集英社的合作,均是此类模式),亦有和过去效法日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

不得不说,早前中国文创衍生的市场路线,受日式周边的影响极大,而日式路线,恰恰是单个爆款IP,带出跨界文创生态,但最终均只是围绕单个爆款,进行更多生态的衍生和市场运作。

“漫威宇宙”则全然不同,漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生,“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了35年时间,属于长久历史和粉丝的沉淀;但同时,漫威体系下的各种超级英雄之间通过乱入和集结的方式,互相渗透,也将各类英雄的粉丝,更好的聚合,使得碎片化的各个IP之间有了强大关联,最终聚沙成塔,形成了一个生生不息的IP森林。

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时间厚度下的IP组合,其实也是央视与孩之宝合作的基础,换言之变形金刚与哪吒的这种看似奇葩的“组合金刚”,亦有互相借势的意味。

显然,这就是IP森林养成的套路活了,用一个强势IP带活另一个历史沉淀过的IP,随后再反复“重演”,并在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步复制。漫威的老对手DC,不也恰恰在《超人》重启并火热后,先用一个《蝙蝠侠大战超人》,为蝙蝠侠加戏,顺手再给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗!

而博易创为则选择了一条捷径,直接用有强烈时间沉淀的武侠宗师开路,诸如古龙《楚留香传奇》;梁羽生《七剑下天山》《白发魔女传》《云海玉弓缘》《塞外奇侠传》、温瑞安《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等武侠超级IP,所组成的宗师武侠IP集群运营,以可视化的方式进军各路文创领域。

或许,如此一来,昔日单机游戏时代的具有启蒙意义的《金庸群侠传》和《古龙群侠传》将有可能在不远的将来,以IP森林的方式,用更新颖的名字和玩法出现。

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但这样做,亦有一个缺陷,即太过完整的古龙、梁羽生等人塑造的武侠世界,尽管单个作者的作品之间相互串联,可以形成独有的IP森林,但改编难度之大、粉丝期望之高,也会带来衍生上的各种束缚。

更关键的是,这样的宗师武侠IP集群很难再衍生出新的故事。不过光是“就事论事”,衍生好了也是百亿级市场。

博易创为董事长宋海龙就指出:“我希望,有一天我、我的女儿、我的朋友再到美国、欧洲,看到的不再仅仅只是钢铁侠、超人和一个孙悟空,而是我们中国的女娲、大禹、岳飞等等我们中国历史传说中出现的超级英雄。”

其实,这同时也是在指路,一个属于博易创为的梦幻IP森林之路。

快速迭代、立体垒积,IP森林养成不二法门

可持续发展的超级IP,才能真正森林化。

博易创为对此留了后手,即望古神话世界观战略。按照其发布会上的介绍,该世界观于今年1月推出,由网文大神流浪的蛤蟆任世界观首席架构师,汇集月关、马伯庸、天使奥斯卡、跳舞等四位大神共同打造,计划每年集结五至八位大神作家,每年发布五到八部依托望古神话世界观所创作的重磅文学作品,打造属于中国的望古神话世界观IP集。

这其实就颇为类似漫威和DC在漫画上的“宇宙”玩法,而且可以通过快速迭代的方式,形成强有力的IP交互和捆绑,并借助已经颇具影响力的网文洪荒类别,深度挖掘粉丝红利。

显然,望古神话世界观并非简单的概念,而是行动。其望古神话V1.0作品已全部上线,包括月关《秦墟》、跳舞《选天录》、马伯庸《白蛇疾闻录》、流浪的蛤蟆《蜀山异闻录》、天使奥斯卡《星坟》五部作品,均在7月的发布会上,启动了IP开发落地计划,整个衍生链条即将展开。

由此不难看出,同步“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”这样的战略投资,其时间选点和需求点穴之精准。

更重要的是,这样的原始IP森林,最大的好处即是不再如宗师武侠一般有束缚感,而对于博易创为而言,敢于如此高调推出如此规模的IP集群,某种意义上也来自于旗下女性原创平台香网热门小说《天才小毒妃》的电视剧(《芸汐传》)成功开机,以及早前的天地中文网与纵横中文网联袂首发的《龙符》(梦入神机著)启动漫画改编等一系列网文IP跨界运作。

“望古神话是一颗世界树,它有不同的枝桠,这些枝桠能够连接不同的世界、不同的故事,能够通过世界树自我循环、自我成长,把所有的故事以精彩的内容围绕在这棵世界树下。”博易创为执行总裁柯家生就指出,望古神话和其他IP的区别就是我们充满力量,把所有创作者的创业力量汇聚起来,然后又有一定的规则,规定在一个世界观上,这个本身就是不一样的创作方式。

“积重难返”的阅文集团亦在默默的运作自己的招式,尽管旗下网文作品繁多、风格各异,难以有效地集中成一个统一世界观的IP森林,但IP开发的业务上,阅文集团自主开发的IP就相对集中在玄幻类型的题材,如《择天记》、《斗破苍穹》、《全职法师》等。

走玄幻风格,让相互没有“故事”关联的IP们之间,形成另一种立体垒积,其立足点不同于漫威式的宏大叙事,却把目标定位在了粉丝层面,即漫威消费的是超级英雄粉丝,而背靠鹅厂的阅文集团将目光锁定在了二次元用户之上,这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落,至少目前从《王者荣耀》身上表现的是如此。

机会窗口远没有完全打开,正如中国文创领域还在消费着孙悟空那样,恰恰反映出中国式超级IP和IP森林的疲软和商机。可要真正做好超级IP,除了依靠旗下庞大的IP群(阅文)、借力国外动漫巨头的IP矩阵(网易、央视),或是直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”(博易创为),理念和突破口的选择或有不同,但最终还是要殊途同归在一条路上——没有匠人之心去悉心打磨IP,再好的计划和奥援,也无法让它超级起来。

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