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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

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张书乐:逃离流量陷阱 好想你+百草味联姻的真相竟然是这样  

2017-09-04 21:21:54|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016年7月,好想你以溢价近18倍的高彩礼联姻百草味,完成了“国内零食电商并购第一案”。联姻一年的结果颇为令人惊讶,7月14日,好想你发布2017 年半年度业绩预告修正公告,预计实现归属于上市公司股东的净利润6520万元-6920万元,比上年同期增长:347.78%-375.25%。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

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于是乎,本来只是借助两家公司的名字凑合的联姻寓意“百年好合”,开始变得清晰而真实。

到线下去,这不是新零售,而是找流量

在这场联姻中,最为业界所议论的焦点,是百草味的回归。

2017年初,百草味宣布,在关闭实体门店7年之后,百草味要重返线下了,除了继续布局商超渠道,还将正式启动“一城一店”计划。同时放出了3年后百草味的年销售额要达到100亿元的宣言。

须知,2002年创立的百草味,曾一度拥有庞大的线下门店体系。从2003年在杭州开设第一家实体店,到2006年门店140多家,销售规模达1.5亿,再到2010年创始人蔡洪亮决定关闭大量店铺让品牌走向线上……

这个曾经作为线下品牌毅然转型电商的案例,却在联姻后毅然选择了吃“回头草”。而它的竞争对手三只松鼠,则在2016年9月即启动了第一家线下“投食店”,并计划在5年内开设500家门店。

线上线下同步发展,成为了零食电商们的共同选择。如线下起家并在2017年达到线下门店保有量2100家的良品铺子,其全渠道销售额在2016年超过60亿,其中线上销售额超过20亿。

所不同的是,百草味的这条回归线里,因为有好想你的联姻,而变得更为快捷。缘起是好想你已然拥有的1200余家专卖店,以及在大润发、沃尔玛、家乐福等大型商超的货架,这都让百草味回归线下的步调变得简单易行。

但进军线下,并非简单意义上互联网技术加持下的“新零售”,亦非业界惯用的“线上流量红利”日趋稀薄所引发。关键所在,还是走单纯电商的路线,很难跳出买买买的流量陷阱,即看似高涨的销售额与可能为负的净利润里,被电商平台的流量销售而“绑架”。

有资料显示,百草味在2013年、2014年及2015年前三季度营业收入分别为2.3亿元、6.1亿元和8.2亿元,增速最快达到167%;不过净利润仅为-10万元、-645万元和1424万元。如此高速增长和勉强止亏的业绩,很大程度上,就来自与电商平台的流量陷阱。

比如2015年双十一,百草味虽然在天猫上收获了1.56亿元的惊人销售额,但实质上却是亏损的,以至于蔡洪亮的那句“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机”,看上去颇有点自我解嘲。

这其实是众多电商们的心结,包括一度成为一线电商平台的小米,仅仅靠性价比已经不能持续击穿消费者的购买欲钢板。而更多的电商,只能依靠购买平台流量来获得销售。而据艾瑞网2015年的一份统计,淘宝上600多万个卖家,真正赚钱的仅占30%;天猫商城6万多个卖家,能盈利的不足一半。

缺少真正的品牌黏合度,是包括百草味在内的电商们的共同困惑,哪怕百草味已经名列零食电商3强。

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差异化互补的真相是品牌重塑

缺乏真正的口味体验的百草味,和品牌老化的好想你的结合,形成了一个差异化互补。

好想你董秘豆妍妍曾在并购完成后的一次会议上简单描述了两个品牌的定位:好想你是高端礼品品牌,消费者大概为30岁以上人群,产品价格偏高。百草味则是一个休闲品牌,面对年轻消费群体,双方在产品和消费人群形成互补。

但这还只是简单的互补,“百年好合”的背后,还有更深层次的品牌重塑。

在并购发生后仅1个月,双方就联合推出了枣夹核桃新品“抱抱果”,首月销售突破千万元,并成为好想你三季度利润增幅超过100%的一个重要因素。随后,综合果仁产品“仁仁果”,通过单品爆款的引流,实现了双11期间全网销售2.5亿元的新业绩。

电商作为渠道,在这样一个销售场景下,扮演的角色并不关键。重要的是,好想你通过并购百草味,跳出了过去的年龄层次定位,并且在产品线上,形成了带有互联网思维的快速迭代推进模式。

拥抱年轻人,成为了好想你此次并购中,第一个获得的东西,而在早已形成的品牌号召力之下,跳出了礼品角色的定位,则可以让年轻人在好想你的品牌之下,形成更深的黏度,而不是仅仅送礼才想到的品牌。

同样,百草味获得的则是一个真正有流量黏性的品牌加持,进入线下门店,除了获得好想你固有门店的直接流量入口外,更关键的在于这个流量中有很大部分已经形成了消费习惯,而不需要如电商平台那样,靠付出单次获客的流量成本来获得。

至于好想你在全国各地有采购厂家、优质的原材料基地,百草味则在海外、包括台湾地区存在优质的原材料的基地等供应链上的互补,以百草味在互联网营销和渠道上的积淀,则可以视为是并购中差异化融合、助力品牌重塑的一种呈现。

换言之,过去的百草味是零售商,而代工模式下的产品,除了性价比上有一定优势外,因为没有真正意义带有门槛或独占色彩的产品,因此只是一个销量不错的干果杂货铺,而非品牌;反之好想你则是确立了在枣类食品上确立了“好想你=枣”这样独占式生态的品牌,但品牌影响力则一直难以突破枣类的局限。

这种状态,在许多老牌品牌上都存在,尤其是确定了某些行业领导地位的品牌身上,诸如吉列之于剃须刀、南方黑芝麻之于芝麻糊。而这样的消费黏性也因为品牌形象的高度集中和过度单一,导致其在更多的衍生品类上难以获得更多的成功。

曾经有人就揶揄过,当消费者购物时看到一个LG品牌的化妆品时,内心或许是崩溃的。尽管,实质上LG在电子、化工、服装等多个领域均属成功企业,但品牌在消费者身上形成的惰性思维,反而让知名度成为了一种禁锢。

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如何打破品牌的魔咒?联姻只是一种方式

好想你通过并购百草味,在一定程度上打破了品牌的桎梏。原有好想你品牌短期内不会有实质性的变动,但通过百草味这一“媒介”去亲近更宽泛群体的消费行为,形成子品牌的衍生生态。

与之相类,百草味的对手三只松鼠,选择的路径则是通过塑造动感的品牌形象的方式,来释放既有产品的定位空间。线下门店的战略就带有这方面意图,一方面,据数据显示,其芜湖门店单店单月销售额达到240万元,客单价平均为82.3元,毛利率为41.28%,比线上高出8%~10%;另一方面,通过门店进行物化,让品牌不再只是一个名字或电商购物时的特价优惠,而形成了不用购买亦可触摸的认知。

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同时,其亦通过品牌IP化方式,通过漫画化品牌形象来迎合年轻消费者,亦形成更强力的消费黏性,而不再扮演一个特价促销的角色。

此外,在坚果类产品上,由于不能实现真正的单品研发和技术门槛,因此好想你亦通过互联网的快速迭代,来完成对竞品的破袭,借助百草味灵活的零食形象,将枣类食品更多元的和其他坚果类产品进行跨界混搭,以及借助如遇电视剧《三生三世十里桃花》的合作,利用剧中元素开发的新商品“糯米团子”等方式,形成爆款等方式,让消费者在口味和口感上能够不断的尝鲜,形成有异于好想你原本定位中中老年、礼品以及枣类的标签,逐步形成好想你+百草味的消费者代际融合,顺便解除了好想你之前面临的消费人群老化问题。

换言之,并购更多的是为自己的新品牌定位选择了一个“输得起”的试验田,而各种时尚元素的快速迭代,则让试验田里播种的新品,具有了可打出针对年轻人族群的短平快爆款风格的营销路数,并借力主品牌即好想你的原有消费黏性和自带流量属性,将对电商平台的依赖和获客成本的难题进行一定的化解。

但这种方式,依然有一个问题,即容易陷入急功近利和品牌形象混乱的状态,尤其是好想你+百草味这种老少配的联姻模式,目前急速增长更多的还是在于两者原有渠道、品类和服务相加后形成的有效互补和加成,但如果没有更多长效和带有门槛性的新品出现,则这样的联姻红利也很难“百年好合”。(刊载于《销售与市场》管理版2017年9月刊)

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