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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

抖音们的2018,又一次内容门槛的降维和升维  

2018-07-18 15:36:56|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时隔一年,曾经在风口上飞过一阵的短视频,再次迎来了春天,一个抖音引爆的春天。

2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。

7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿,这是抖音首次对外公布这一数据。而这一数据下,抖音已经完成了一个百日内,对老牌短视频应用的强势碾压。

强势崛起的抖音,让一度因为快手而污名化的短视频,重新回归到主流舆论的正面角色上。

和上一轮以搭建平台为主的风口不一样,这一波崛起,骨子里满满的都是内容、降维和升维的字眼。

技术降维:又一次自媒体的涌入热潮

内容创业自博客出现始,已经延续十余年。

而无论是博客、微博、微信还是基于视频的爱奇艺、优酷,抑或基于音频的喜马拉雅、基于课程的得到、分答等,其内容演进的脉络都近乎一致。

其一是类似传统媒体的技术门槛破局,先易后难,即从图文到长视频,之后则是诸如大电影、音频节目的涌现,以及高段位水准近似精美广告的短视频。

传媒的技术演进其实也是如此,先出现报纸,后是广播,最后则是需要更多技术支撑的电视。每一个内容的爬升和迭代,其实都是制作工具的一次门槛降低。

另一条脉络则是具体内容自身的蜕变,逻辑则是先易后难,最后创意为王、垂直为骨。

以短视频为例,早期引领风口的秒拍,以提供简单编辑工具,第一次将视频制作这个带有专业技术性的内容创作门槛进行降低,当然,前提是智能手机的普及。

之后与秒拍一奶同胞的小咖秀,则再一次降低内容创作的门槛,以“对口型”为主的表演模式,其实就是炒了2006年音乐短视频鼻祖后舍男生的现饭,但门槛低到每一个拿着手机的人都能参与,并且无须技术,只要创意就能玩出精彩。

随后的短视频进入垂直路线,走小镇青年风的快手和主打女性时尚的美拍,让短视频从大众传媒变成了分众传媒,而抖音的进击则再次进入循环:对门槛进行再一次降维。

工具的降维必不可少。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

横在视频之上的技术门槛被简单解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

垂直和创意的降维则成为了决胜的关键。

抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

怎么做到对极致年轻的用户族群的吸纳,其实抖音在短视频用户进入迭代期的一种选择。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

要做到如此的垂直,创意就必须有所引导。

和以往的短视频的路数相似,各种主题化的模板和竞赛单元,足以形成平台的风格走向指南。

结果也很明显,更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多思考的内容进行传播,尤其是在潮流引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。

用户迭代:内容平台的少年中国说

抖音备受关注的一个原因,是许多人发现了短视频还能这样带货。

小猪佩奇在2018年春天,就因为抖音而红火的厉害。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。

各种创意的勃发,激活了新一轮短视频内容创业的热潮。无他,在其他内容平台已经被头部势力逐步垄断的大势下,开荒总是会有更多机会,何况这块地,种出来的果实还不太一样。

不一样的短视频平台定位,最大的好处是隔绝了单纯多平台内容分发的头部势力的直接割据。对于平台来说,内容将不再是“又一家”;对于创作者来说,机会也就变大了许多。

同时,对于包括广告商在内的各方势力看来,抖音更具有新一轮创业或创富的可能。

4月末,刚刚更迭品牌为“给你全世界的美好”的寺库,就几乎同步和抖音进行了一场活动。

寺库CGO任冠军坦诚,选择“同步”,是因为抖音营销有两大优势:一方面是因为抖音的用户增长速度很快,用户在线时间很长,活跃度很高,可以获得很好的曝光。再就是,抖音用户多为一二线城市的年轻群体,也是寺库品牌升级后的重要客群。更重要的是,抖音上捧火了答案奶茶、海底捞等众多网红品牌,具有很强的话题性和互动性。

有意思的是,3月19日,抖音才发布的新品牌形象,恰恰叫做“记录美好生活”。两者的不谋而合,显然不是巧合。

换言之,抖音的真正优势是什么?

还是之前提到了,它正好介入到了短视频用户的迭代中,并形成了对极致青年的包围。而早前的短视频平台们,则变成了“老大帝国”,对于“中国少年”们,吸引力薄弱。

本身,每一批“中国少年”出现时,他们恰恰是技术上最弱势,但创意上更为新鲜的一代,这才是平台想要达成吸引和黏性,采取降维和升维双向策略的真正关键。

内容平台的迭代,大多如此,每一个平台从诞生之日开始,伴随当时的“中国少年”成长,虽然不断对新一批“中国少年”们释放黏性,但终归不如后来者完全以新生代为发展核心。

历史周期律悄悄的发挥着作用,只是随着互联网的迭代速度,而从10年、5年,变成了现在的2年、1年。无论是对于用户,还是内容创业者,亦或品牌商,皆如此。

只是,对于抖音这样的新锐来说,危机感更加强烈。

创意升维:激活脑洞与技术再降维

技术的降维,最终会通过参与者涌入,而进入创意淘汰赛环节。

对于抖音来说,现在出现在平台上的带货能力爆发,只是淘汰赛中的连带效果。

通过其主题引导,或者说更显性的“官方挑战赛”和“品牌挑战赛”,从创意和盈利的角度进行双向刺激,成为了抖音的必然选择,其实亦是短视频前辈们都走过的路。

姿势的缺乏,也导致了品牌商参与的热度不高。到3月,入驻抖音的企业号不过寥寥数十家,远不如当年微博上企业营销号月入驻万家的盛况。

?也就是之后,突然大家就兴起了进军抖音的热潮。乱哄哄的,其实然并卵。

其中,运作较为积极的企业号或许是联想。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成绩里,基本调性也很简单——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。

显然,门槛的降低与否,对于联想这样的巨头并无影响。但针对极致青年们的需求,无论有无技术,联想所能想到的姿势,都还是比较单薄。

其他的企业自主运营的账号,则更加乏善可陈。

依然需要内容创业者的主动参与,来激活更多的内容创意。

让其成功崛起的基础属性,现在也成为了创意和盈利上的桎梏:过于娱乐和搞笑,虽然有趣、且不低俗,但还是偏重于无聊时刷一刷。

结果,新的问题也出现了,尽管绝对优势的头部势力目前还没有太多的呈现,但是在商业结合与盈利能力上,它也表现的十分松散。

不过抖音暂时或许也不会在商业合作上过多的用力,就和众多内容平台出现过的问题一样,单纯的广告合作,品牌商更乐意直接和内容创作者联系,而不是走平台分任务的方式。

注定,抖音以及其他的前辈们,都还要寻找更多的商业姿势,而不是直接上广告。此外,就是给内容创作者更多的支持(流量和资金),来让创意持续激活。

接下来一轮的短视频竞争,或许将回归到技术降维之上。

美拍已经在行动了。4月14日,美拍上线全新“10秒电影”功能。套路很简单,在早前短视频已经将门槛降低到“电视级”的状态下,通过与国内知名IP合作,在内容素材和效果呈现方面给用户充足的工具支持,将技术门槛再次降低,让短视频有可能达到“电影级”。

然而,这种层次的降维,或许用户的体验感并不会太强烈。

毕竟,手机的屏幕太小,标清、高清和超清的区别不大,且摄像头和其他设备的局限,想要做到电影那样的质感和好莱坞一样的特效,本身也是一个笑话。

或许,还是要在创意上发现更多的特定姿势,从而形成一批新抖音模式下的头部势力,来充当用户黏合和需求的稳定剂。

刊载于《创意世界》2018年7月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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