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武当派张三丰的疯言疯语

IT、游戏产业双料时评人张书乐

 
 
 

日志

 
 
关于我

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com 本博客所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!

冠名《幻乐之城》,还附带为“打开陌陌”解锁正确姿势?  

2018-07-30 11:13:23|  分类: 产业时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每月使用陌陌的用户超过1亿,听到这个数字,是不是很好奇?

这篇文章为你解锁大家是如何打开陌陌的。

一、 当社交App遇上热门综艺

开扒之前,先来一则似乎不太搭的新闻:

日前,由陌陌独家冠名由湖南卫视与酷博特文化共同出品、联合制作的国内首档音乐创演秀《幻乐之城》,完成首秀。作为首档“去剪辑化”的综艺,黄晓明、任素汐、雷佳、易烊千玺4个演唱者和天后王菲联袂出演的结果,仅在芒果TV和腾讯视频2个网络平台上,5天的播放量就超过2亿。

或许你会疑问,这个冠名综艺的事件,和正确的玩陌陌,有什么关系吗?

如果书乐告诉你,陌陌恰恰是在近几年的几次热门综艺合作中,悄悄地完成了用户“打开陌陌”正确姿势的迭代,堪称是受众心理学的教科书式案例,请你不要太过惊讶。

陌陌心理学,怎么通过综艺合作完成的呢?

二 《极限挑战》,花了钱真的零露出?

《极限挑战》首季,是2015年最热的综艺秀,之一。

这是它的综艺冠名首秀。

当时有一则爆款话题,或许现在有人还记得——“心疼陌陌”。

为啥心疼呢?这个话题的由头,是花了大把钱,大家都准备好看陌陌的植入和不断的口播了,结果——没看见。

“花了钱零露出”的状态被网友关注,开始或同情或玩笑的排队转发,陌陌自己也加入到自黑中来。但你以为这就是陌陌的受众心理学,那就错了。

在《极限挑战》中,陌陌不是零露出,而是高爆出镜。只不过从节目贴牌,变成了综艺自身。

当时就有眼亮的观众发现,不管是发布任务、寻找队友还是阅后即焚,节目里用的都是陌陌。也有人事后揭发:《极限挑战》中出现火拼九宫格,陌陌便结合群组展开吃辣大比拼;前脚节目里出现“人在囧途”,后脚陌陌就制作囧途生存手册……

这不由得让人想起了2013年末的那部韩剧《来自星星的你》,全智贤和金秀贤不就是不断地用Line在联络和互贴表情!

结果呢,2014年末,Line的注册用户爆发到了4亿。

陌陌其实玩法差不多,说的透彻点,Line是用电视剧做教程,而陌陌则是用综艺秀来示范操作。

三、“陌生并不存在”被演出

只不过,不仅仅是解决了枯燥的操作手册这个问题。

注意一另一个时间节点,2015年7月,陌陌刚刚打出了新的品牌主题“陌生并不存在”,正好是《极限挑战》的热播时段中。

这并非只是个口号。在此之前的4月,陌陌推出的6.0版本中,除了全新的“留言板”(类似朋友圈)、聊天室外,还增加了职业、学校、家乡等身份标签……

这些标签,都是为了让庞大的陌陌用户群能够更精准的找到合适的陌生人,互动聊天。

但具体怎么用?综艺通过游戏的方式,让用户们进一步的掌握了更多的操作技巧,帮助用户,用更好的方式打破陌生。

这一波操作之后,月活用户不再是偶尔打开一下的那种量上的“活跃”。至少,一部分用户可以用聊《极限挑战》的名义,去陌陌。

据CNNIC当年度的《中国社交应用用户行为研究报告》显示,用户黏性最强的应用中,陌陌排名进入前3。同时,该报告还显示,陌陌用户中月收入在5000元以上的用户占17%左右,远高于微信及整体网民的平均水平。

四、《我爱二次元》,冠名成了直播社交课程

尝过甜头的陌陌,在2017年暑期又冠名了一把《我爱二次元》。

当时围观群众又“心疼陌陌”了一把,话说这么一款“全网首档二次元达人秀”,作为网综,其实非常小众。用该综艺的话说就是——服务二次元受众,辐射三次元受众。

可如果你真心疼和以为陌陌算错账,那就错了,这一把陌陌依然有教科书式的操作。

陌陌彼时刚刚推出“用视频认识我”的新品牌主题。二次元受众,本身和陌陌用户高度重叠,地球人都知道。

但光垂直,不值得冠名。还要有操作技。

既然陌陌上直播了,就顺势让主播参与节目、送选手到平台直播,顺手完成了二次元粉的直播入门课程。

和《极限挑战》的套路相同,在综艺热播的7月,陌陌8.0版上线, “狼人杀”、“派对”等实时视频社交玩法,用二次元粉都喜欢的游戏,将课程升级到直播社交。

五、《好好吃饭吧》,鹿粉怎么就鹿转粉了?

精准孵化,其实在2017年的陌陌身上还有很多体现,比如当年陌陌直播的国内首档明星跨屏式互动美食秀《好好吃饭吧》。

首期嘉宾是鹿晗,你读了上面的内容,自然之道陌陌想干什么了。不过这次冠名,就是纯血直播综艺秀。

但你如果注意上线时间,4月。正是新品牌主题出炉的试点,让鹿粉更好的认识鹿晗,就是孵化教程,免操作。

有话题,有游戏,有偶像,粉丝们可以直面别人诧异的眼神,一本正经的玩陌陌了。

Stop。真这么简单?

《好好吃饭吧》里面,还有个主打功能,网友可通过陌陌直播与明星零距离互动,甚至参与节目内容。没有剪辑、不需表演,陌陌直播给你最真实的明星厨艺秀。

这也是一次预演和实验。

先留个悬念,你会在《幻乐之城》里看到升级版。

六、《幻乐之城》:附近直播交友应该这样

《幻乐之城》这一波综艺冠名,陌陌又想干点什么呢?

看过节目的观众不难发现,这次冠名主推的是附近直播交友功能,口号则是“看看附近直播,发现身边朋友”。

似乎这个口号和综艺的调性不太搭?陌陌给出的解读是两者的调性都是创新。这个似乎还有点云遮雾绕。

先来看看《幻乐之城》,不同于其他真人秀,这档节目,唱演嘉宾将以8分钟音乐微电影的形式来演绎,而关键创新点在于,这样的电影级音乐剧,不能NG,必须一镜到底。

要知道,就在2015年,《鸟人》用来斩获奥斯卡4个小金人的卖点就是难度极高的全剧一镜到底。

综艺的创新,已经在前两期节目中完美呈现。但这和陌陌有的附近直播交友有什么关系?

关系很大。一镜到底,说白了就是直播的专利,而电影级的一镜到底,堪称最顶级的直播秀。

这其实就是一个范式,尽管难度极大。但综艺节目提供了诸多范式,恰恰可以启发直播主播们的脑洞——走出狭窄的直播间、走到户外、和一群朋友一起精心准备不一样的直播大餐。

同样可以唱歌跳舞,但这一次直播升级,应该要有剧情了。这是陌陌希望直播进行的创新。

走出直播间,不再一个人表演,才可以在附近和更多同好和粉丝一起开启一段新的友情。这是陌陌希望附近的直播达成的效果。

反倒是娄艺潇在陌陌上直播分享《幻乐之城》心得,并准备直播游玩英国,展示逛街、看剧、街拍,除了前述冠名综艺中有过的话题引爆、内容增值和社交姿势外,也有在打破陌生人社交的边界和国界,形成附近的直播新范式的考量……

我要去直播、我要参与附近的直播、我要和主播交朋友……更多打开陌陌的正确姿势,或许也在同步生成。

仅仅通过管窥4次综艺合作而发现的陌陌心理学小细节,各位看官觉得是不是很教科书呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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